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O cliente caminha pelo primeiro andar do shopping, vê uma farmácia e acaba fazendo uma compra. Sobe as escadas rolantes e -surpresa!- dá de cara com a mesma farmácia.
Não é sonho nem alucinação: é estratégia. Segundo as empresas que apostam na idéia, ter duas lojas iguais no mesmo shopping center é uma maneira de aumentar a clientela e de oferecer um serviço melhor ao consumidor.
Na rede Drogão, por exemplo, a dobradinha já existe em cinco grandes shoppings da capital paulista. Segundo Nelson de Paula, 54, diretor de marketing da empresa, a tática foi adotada depois de pesquisas que avaliaram o comportamento do consumidor.
A conclusão foi interessante: nos shoppings, as pessoas também tendem a se concentrar em núcleos, como na cidade. Se a turma que freqüenta a praça Vilaboim, em Higienópolis (região central), é diferente da que freqüenta a praça da República, o mesmo ocorreria nos megaempreendimentos de shoppings.
"As pessoas têm a tendência a freqüentar um determinado núcleo, o mesmo andar, o mesmo cantinho do shopping", defende o diretor de marketing. "É duro ter peito para abrir a segunda loja. Só partimos para isso depois de fazer vários testes. Não queríamos correr o risco de canibalizar nossa própria operação", lembra.
A experiência também tem lugar na rede World Tennis, que incentiva os franqueados a abrir sua segunda unidade no mesmo endereço quando estudos mostram que o local comporta essa atitude.
"No nosso negócio, grande parte das compras ocorrem por impulso", argumenta Eugênio Ferreira, diretor da franqueadora.
Marcas como Mc Donald's, O Boticário, Kopenhagen, Bob's, Mr. Pretzels, Casa do Pão de Queijo, Arezzo e Julian Marcuir concordam: vale a pena ter dois pontos-de-venda no mesmo centro comercial. Uma das vantagens é dominar o terreno que poderia ser ocupado pela concorrência.
Em alguns casos, sobretudo na área de alimentação, a aposta é nos quiosques, que exigem menos investimento, permitem mobilidade e aproveitam a estrutura da primeira loja. Em outros, como no caso da Siberian (com lojas só de moda masculina e outras só de feminina) e da VR (que criou a marca VR Kids), a proposta é a segmentação pelo público: separar para melhor atender.

Regulamentos
Para partir para o segundo ponto, no entanto, é preciso ter o aval do shopping, que nem sempre permite a repetição. É o caso, por exemplo, dos disputados espaços do Iguatemi, que, para assegurar seu plano para o mix de lojas, adota há alguns anos política rígida de seleção de lojistas.
Já no shopping Ibirapuera, é permitido abrir o segundo ponto. Lá, nada menos do que 17 marcas apostam em mais de um ponto-de-venda, entre lojas e quiosques.


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