TATIANA DINIZ
DA REPORTAGEM LOCAL

Valeu a intenção. No ano em que o termo responsabilidade social foi badalado como nunca no meio empresarial, o país foi contagiado pela necessidade de maior entrosamento entre empresas e causas comunitárias. Por consciência ou por modismo, multiplicaram-se ações corporativas de cunho social, focando o bem-estar -mas sem cativar a clientela.
Segundo balanço histórico do Instituto Ethos, menos consumidores se importam, hoje, com o fato de uma marca investir ou não em responsabilidade social. Em 2000, 24% dos brasileiros apontavam a responsabilidade social da empresa como determinante no momento da compra. Em 2001, o número caiu para 16% e se manteve no mesmo patamar em 2002 -quando 69% dos entrevistados declararam não avaliar ações sociais na hora de comprar.
Apesar disso, o investimento privado no setor cresceu. Combater a fome e colaborar com a redução da pobreza e com a preservação do ambiente são alguns exemplos de ações sociais corporativas adotadas em 2003. "Foi um ano de massificação do conceito", avalia Paulo Itacarambi, 50, diretor do Instituto Ethos.
No plano concreto, no entanto, objetivos como "conquistar di- ferencial no mercado" e "agregar valor à marca" não deram sinais sólidos de efetivação. "Na prática, o consumidor brasileiro ainda não diferencia quem é socialmente responsável de quem não é", observa Esther Schattan, 40, sócia-proprietária da fábrica de móveis Ornare. "Ele compra do mesmo jeito", afirma a empresária.
A empresa conduz projeto que doa aparas de madeira a instituições que fazem trabalhos de marcenaria, como a Apae (Associação de Pais e Amigos de Excepcionais). A ação consome R$ 20 mil mensais. "Nem faço as contas direito para não concluir que não vale a pena. Penso nos beneficiados e vejo que vale", diz Schattan.

Bem comum
Um estudo da Fiesp/Ciesp (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo), que monitorou as "práticas solidárias" de 543 indústrias de diferentes portes entre agosto e setembro de 2002, aponta que a "promoção do bem comum" é o fator que mais motiva investimentos sociais.
De acordo com o levantamento, a intenção de colaborar para a construção de uma sociedade melhor supera a crença de que esse é um meio de fortalecer o negócio. Em 88% das grandes empresas, 77% das médias e 77% das pequenas, as ações sociais são consideradas altamente importantes para a promoção do bem comum. Já como estratégia de negócios, as medidas são percebidas como de alta importância por 71% das grandes, 67% das médias e 65% das pequenas firmas.
Os números "surpreenderam" a gerente de ação social da Fiesp, Anne Louette. "Pensávamos que o empresariado estava motivado por uma visão pragmática de obtenção de resultados. Descobrimos que prevalece a visão emancipatória de querer colaborar com a melhoria social", comenta.
Juliana Junqueira, 31, editora do portal iG Cidadania, lançado neste ano pelo provedor iG para dar visibilidade ao trabalho de organizações não-governamentais, concorda. "Aumentar o faturamento não é a meta", afirma.



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