Levantamento exclusivo do Sebrae com 2,5 milhões de empreendedores aponta as maiores dúvidas deles na condução de seus negócios

ANDRESSA ROVANI
DA REPORTAGEM LOCAL

Abertura

A saga já é conhecida dos empreendedores, mesmo dos de primeira viagem: a burocracia emperra o caminho de quem quer ver portas se abrindo rapidamente. Por isso conhecer o processo de legalização e reservar um prazo que vai de 90 a 170 dias antes de abrir a firma é o ideal para não ter dores de cabeça. Os empreendedores que chegam ao Sebrae em busca de informações sobre o processo de legalização, porém, ainda não traçaram as estratégias básicas para o sucesso do negócio, informa Antonio Carlos de Matos, do Sebrae. "As pessoas têm muitas dúvidas com relação ao primeiro passo a dar, mas essa deveria ser a última das preocupações. O mais importante é saber se o negócio é viável ou não, avaliando seu perfil e o mercado em que deseja atuar", diz.

Planejamento

Segundo o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas), 29% das empresas criadas entre 2004 e 2005 deixaram de existir antes do primeiro ano de vida. Um dos vilões é a falta de planejamento da firma. "Um plano de negócios bem elaborado aproxima os futuros gestores da realidade do mercado em que vão trabalhar", diz Renato Cotta de Mello, professor do Instituto Coppead de Administração. Para isso, o plano deve envolver análise de mercado consumidor e concorrentes. Com a empresa funcionando, ele será referência ao cruzar resultados alcançados com estimativas, apontando os ajustes necessários.

Fluxo de caixa

No dia-a-dia do negócio, administrar o que entra e sai da máquina registradora exige bons cálculos e planejamento. "É preciso fazer previsão do fluxo de caixa para, no mínimo, os 12 meses seguintes, considerando cenários realistas e conservadores", aconselha José Paulo Carelli, professor do ISE (Instituto Superior da Empresa). "Com uma boa previsão, o empresário sabe em que momento terá mais dificuldade de gerir", analisa. Um erro comum é confundir pró-labore com lucro. O primeiro representa o "salário" do empresário e deve ser considerado, portanto, uma despesa operacional.

Estoque

Se sobra, é dinheiro parado; se falta, é dinheiro perdido. Para acertar no controle do estoque e garantir abastecimento na medida certa é preciso atuar em várias frentes: conhecer a sazonalidade do negócio e os custos de falta e de excesso de cada produto, além de medir indicadores como demanda e cobertura de estoque. Assim, aponta Peter Wanke, do Coppead, "é possível pedir pequenas quantidades com muita freqüência ou grandes quantidades com pequena freqüência". Para tanto, é preciso analisar os custos de falta e excesso e desenvolver sistemas informatizados.

Preço

Estabelecer, para produto ou serviço, um valor de venda que atenda tanto aos interesses de quem compra como aos de quem vende é um dos grandes desafios do varejo. Para Alfredo Teodoro Reis, professor de contabilidade da BBS (Brazilian Business School), ao determinar os preços, é necessário estar sempre alerta aos altos e baixos da empresa, "ver ificando a margem de lucro e antecipando-se em relação ao que mercado e consumidor querem". Conhecer as variáveis que interferem no valor de venda é importante, mas não é a principal determinante: acima disso está a identificação do "valor percebido" pelo consumidor. E, aqui, a regra é simples: "Manter-se competitivo num pequeno negócio, às vezes, é um sofrimento. A dica é ter produto ou serviço fora do lugar comum", explica Reis.

Clientes

"O empresário deve saber que, para reter e fidelizar o cliente, ele não tem só que atendê-lo, mas entendê-lo", ensina a professora de marketing de relacionamento da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) Denise von Poser. Segundo ela, para entender é preciso que o empresário aumente o contato com o consumidor e estabeleça regras uníssonas para que todos os funcionários tratem-no da mesma forma. "As relações de consumo são emocionais. O cliente não quer saber quanto custa, mas quanto vale", diz ela. Mas, se a ida dele à loja for para reclamar, Poser ensina a compreender o que provocou o descontentamento e a segmentar o cliente: "Há os que reclamam com razão e os que reclamam por razões [sem motivo]. Esqueça o segundo e resolva os problemas do primeiro".

Pesquisa

A pesquisa é um tipo de diagnóstico técnico, como os exames médicos. A definição é de Fábio Mariano, sócio-diretor da InSearch. Para ele, é "cilada pensar que pesquisa é listar perguntas para clientes". "Diagnóstico errado leva a decisões erradas." Por isso é preciso saber que há diferentes momentos para apostar em pesquisa. Para empreendedores, os mais comuns são: definição de local, diferenciais do negócio e perfil do cliente. "A pesquisa é importante para entender o consumidor, mas o dinheiro é curto. A dica é priorizar: pesquisa é importante, mas não é o principal."

Divulgação

Antes de investir em divulgação, o empreendedor precisa pôr na ponta do lápis um cálculo aparentemente simples: quantas vendas são necessárias para pagar o anúncio. É possível -e recomendável- aproveitar oportunidades que estão ao alcance da firme sem tirar a mão do bolso, como colocar adesivos no veículo de entrega, investir em uniformes ou melhorar o site. Para quem vai apostar em um canal de divulgação de maior fôlego, a sugestão dos especialistas é avaliar o trabalho de agências, que conhecem o mercado e podem alavancar a idéia do empresário. Por fim, devem-se incluir os fornecedores nas campanhas.

Funcionários

Não tem erro: ao formar sua equipe de funcionários, toda empresa, independentemente do porte, deve se submeter à legislação trabalhista brasileira. Isso significa que a relação de trabalho estabelecida entre proprietário e empregado deve ser formal, com remuneração e benefícios mínimos e carteira de trabalho assinada. Mas há, por exemplo, empresas que trabalham com grande sazonalidade, como o setor de turismo, ou que requerem reforço em datas comemorativas. Como fica a mão-de-obra? "A saída é o contrato temporário", diz Antonio Carlos de Matos, do Sebrae.

Gestão de RH

Em São Paulo existem 1,3 milhão de micro e pequenas empresas formalizadas, que empregam de 5 a 6 milhões de pessoas (67% do pessoal ocupado). A gestão de pessoal, porém, não é o forte delas. Cada pequena firma gera, em média, 4,3 postos de trabalho (incluindo familiares e sócios). "Quando há problemas de relacionamento com funcionários, o erro é de personalidade do dono: ele deveria trabalhar para o negócio, não no negócio", diz Antonio Carlos de Matos, do Sebrae. Ele recomenda que o empresário monte um processo organizacional, explicando claramente o que quer dos trabalhadores e destacando o quanto eles precisarão ser treinados. E alerta: "Com a Lei Geral [das microempresas, sancionada neste mês], deve haver mudanças a partir de junho".