A Disney ao alcance do bolso

	GARY BOGDON PARA THE NEW YORK TIMES
	Um hospital infantil da Flórida consultou a Disney e contratou um tocador de ukulelê

Por BROOKS BARNES

Orlando, Flórida

Professores de Maryland foram aconselhados a agachar e falar com os alunos ao nível dos olhos deles, para captar sua atenção. Vendedores da Chevrolet aprenderam a pensar em metáforas teatrais: no palco, onde potenciais compradores devem ser saudados com sorrisos, e nos bastidores, onde os vendedores podem fumar um cigarrinho sem ser vistos.

Um hospital infantil da Flórida foi orientado a recepcionar os pacientes de maneira divertida. O hospital contratou para receber as pessoas um tocador de ukulelê que vestia roupa de safári.

Essas dicas de atendimento pessoal vieram do Disney Institute, a divisão de consultoria da Walt Disney Company. Diante da necessidade urgente de encontrar novas maneiras de se conectar com os consumidores, mais e mais setores e organizações vêm pagando a Disney para ensiná-los a serem um sucesso de público.

De acordo com a Disney Company, a receita do Disney Institute dobrou nos últimos três anos, em parte graças à sua busca assertiva por novos negócios. Nos últimos dois anos, 300 distritos escolares dos Estados Unidos buscaram seus conselhos.

Outros clientes do instituto variam desde organismos grandes -a Häagen-Dazs International, a United Airlines, a África do Sul (o país)- até outros bem pequenos: três sanduicherias no Maine e um salão de beleza no Michigan.

Recentemente, o Disney Institute contratou uma rede de representantes para angariar clientes e começou a despachar seus executivos para companhias que querem ajuda. Antes disso, os interessados na ajuda do instituto tinham que viajar ao Walt Disney World, em Orlando, ou à Disneyland da Califórnia.

"Todos os dias embarcamos nosso pessoal em voos domésticos e internacionais", disse Jeff James, que comanda o setor de consultoria da Disney. "Alguns clientes estão em ótima situação e querem melhorar ainda mais; outros estão totalmente perdidos."

James disse que os altos e baixos da economia estão pressionando as empresas a prestarem mais atenção às necessidades dos consumidores. E citou a importância da internet, que "oferece um megafone a consumidores insatisfeitos".

É claro que a Disney, que emprega 64 mil pessoas apenas em Orlando, também tem suas próprias dificuldades com funcionários. Há disputas com sindicatos e alguns "membros do elenco" -como a Disney chama seus empregados- se revoltam com as normas rígidas da empresa, embora esta tenha revogado há pouco tempo a proibição de barbas e bigodes e hoje permita que as mulheres venham trabalhar sem meia-calça. E o serviço de atendimento ao consumidor da Disney, ultra-amigável, pode espantar visitantes não acostumados com o tom de bom humor constante.

Mas um número imenso de consumidores adora isso e a empresa é destaque nos livros de negócios, como "O estilo Disney: Aplicando os segredos gerenciais da Disney em sua empresa", por sua hospitalidade e eficiência. Por exemplo, ela já passou tanto tempo estudando seus fregueses -que no ano passado passaram de 120 milhões em todo o mundo- que coloca latas de lixo a cada 27 passos, a distância média que um visitante carrega uma embalagem de doce antes de descartá-la.

Essa atenção aos detalhes foi o que levou Frank Supovitz, o vice-presidente sênior de eventos da Liga Nacional de Futebol Americano, a contratar a Disney para ajudar com o Super Bowl deste ano, após uma débâcle de assentos na partida de 2011. A Disney idealizou e executou um programa de treinamento para os 20 mil funcionários da partida e ajudou a coordenar o controle de multidão. "Queríamos que essas 20 mil pessoas sentissem orgulho do papel que tinham que desempenhar", explicou Supovitz, dizendo que pretende contratar a Disney outra vez no próximo ano.

Às vezes, a influência da Disney é mais fácil de notar. Hoje, o Florida Hospital, que tem 22 unidades, emprega o funcionário tocador de ukulelê para recepcionar pacientes e exibe o que Tim Burrill, um vice-presidente da rede, descreve como "videoarte tranquilizadora". O hospital instalou iluminação indireta em seus corredores depois de pesquisadores da Disney terem descoberto que os pacientes deitados em macas não gostavam das lâmpadas fluorescentes.

A Disney vem vendendo seus serviços a hospitais nos Estados Unidos, antes de entrar em vigor uma nova norma governamental que exige que pesquisas de satisfação dos pacientes tenham seus resultados reportados on-line. A partir de outubro, bilhões de dólares em reembolsos do Medicare serão vinculados à performance dos hospitais nas pesquisas.

Em 2009, a unidade infantil do Florida Hospital tinha escores de satisfação dos pacientes entre os 10% mais baixos do país. O hospital contratou a Disney e o no fim de 2010 já estava entre os 10% mais bem cotados nas pesquisas. No ano passado, o hospital inaugurou uma nova ala que custou US$ 75 milhões; o braço de filantropia da Disney contribuiu com US$ 10 milhões e recebeu o direito de dar nome à ala infantil.

A Disney compete com consultorias mais conhecidas, como McKinsey & Company, e com os programas de administração executiva de escolas de administração como a da Universidade Harvard. Mas ela mantém perfil baixo, em parte porque sua onipresença pode lhe valer publicidade sarcástica.

"Conheçam o novo treinador dos Mets: o camundongo Mickey", escreveu o "New York Post" em janeiro, aludindo ao fato de a Disney estar assessorando os New Jersey Nets em sua futura arena de basquete, o Barclays Center, no Brooklyn.

Dois anos atrás a University of Iowa Hospitals and Clinics foi criticada por um plano de gastar US$ 130 mil pela assessoria da Disney enquanto promovia demissões de funcionários. O "Iowa City Press-Citizen" disse que os legisladores estaduais estavam "compreensivelmente chocados".

Alan Batey, vice-presidente de vendas e serviço da Chevrolet, comentou: "Alguns revendedores estavam muito céticos. Tivemos que explicar que queríamos pegar o que a Disney tinha de melhor e aplicá-lo à nossa própria cultura. Não íamos construir castelos e fazer nosso pessoal vestir fantasias."

Cerca de 3.000 funcionários de revendedoras Chevrolet estão passando por workshops da Disney que enfatizam cinco princípios: treinamento, liderança, experiência do consumidor, lealdade à marca e criatividade.

"Precisávamos de ajuda para decifrar como atrair nossos consumidores, fazendo muitas coisinhas realmente bem", disse Batey. As ideias propostas até agora incluem melhorar as áreas de brinquedos das crianças e devolver veículos com garrafas de água nos porta-copos.

A Disney entrou para o ramo da consultoria por acaso, depois de figurar no best seller de 1984 "In Search of Excellence: Lessons From America's Best-Run Companies", de Thomas J. Peters e Robert H. Waterman. Tantas grandes empresas começaram a lhe pedir orientações que, em 1986, a empresa criou um programa chamado "A abordagem Disney à gestão de pessoas". Uma década mais tarde, ela formalizou o negócio com a criação do Disney Institute.

James se negou a revelar quando o instituto fatura. Os honorários variam de US$ 900 por pessoa por um workshop de um dia a milhares de dólares por trabalhos intensivos nas próprias empresas interessadas.