Uma marca ou etiqueta em um produto parece ser toda a validação necessária para a satisfação do consumidor: novo ou melhorado, orgânico, sem gordura trans, ambientalmente correto. É o que é, exceto quando não é. Rótulos e embalagens existem para informar, alertar e guiar, mas às vezes servem só para confundir.
E quem espera trapaça quando se trata de uma iguaria como o caviar? As opções costumavam ser beluga, osetra e sevruga. Mas o beluga foi proibido nos EUA, e a coleta do osetra e do sevruga dos mares Cáspio e Negro para os mercados internacionais foi suspensa. Em vez disso, seis espécies de esturjão são criadas, e a diferença entre elas não está clara. "Alguns negociantes estão tirando vantagem da confusão, e talvez aumentando-a, ao rotular muitos dos novos caviares cultivados como 'osetra'", escreveu o "New York Times".
A embalagem do caviar Zwyer diz que se trata do oscietra (grafia alternativa de osetra) e usa o lema "O Legado do Cáspio". Mas em letras pequena informa que contém ovas de baerii (nome da espécie do esturjão siberiano) criados no Uruguai. A empresa diz que baerii é "uma espécie de osetra"; outros discordam.
Também legal, mas enganador, é o marketing do cigarro light. Até junho, as empresas terão de deixar de usar nos EUA as palavras "light" ou "suave" nos maços, que sugerem que há cigarros menos nocivos que outros. Em vez disso, fabricantes do mundo todo estão usando cores claras nos maços de cigarros light, relatou o "Times".
"Eles estão usando uma codificação por cores para perpetuar um dos maiores mitos de saúde no próximo século", disse ao jornal Gregory Connolly, professor da Escola de Saúde Pública da Universidade Harvard.
As empresas dizem que estão usando as cores para identificar diferentes embalagens e sabores. Mas estudos mostram que os consumidores acreditam que os termos e as cores indicam um cigarro mais seguro, disse o "Times".
Do caviar aos cigarros e às calorias, falta clareza. As porções previstas em muitos alimentos embalados são tão pequenas que a contagem de calorias pode induzir ao erro, escreveu o jornal. A FDA (agência dos EUA que regula alimentos e remédios) está tentando alterar isso. Para o sorvete, a porção na embalagem é meia taça. Para "muffins", costuma ser meio bolinho. Mas as pessoas comem mais do que isso.
"Para os consumidores, o tamanho da porção parece ser inconsistente e intuitivo", disse Wendy Reinhardt Kapsak, diretor sênior de saúde e bem-estar da Fundação Conselho Internacional da Informação Alimentar. "As pessoas têm dificuldades em confiar."
Obter a confiança costuma ser o que sustenta uma marca, e os laboratórios farmacêuticos querem justamente isso ao entrar no mercado de genéricos em países emergentes de Leste Europeu, Ásia e América Latina. Ali, muitos estão dispostos a pagar mais por genéricos de fabricantes conhecidos, vistos como um sinal de autenticidade e controle de qualidade, especialmente em lugares onde há preocupação com a qualidade dos remédios, escreveu o "Times". Gigantes como Sanofi-Aventis e GlaxoSmithKline estão comprando fabricantes de genéricos e colocando seus nomes nas embalagens, na prática dizendo ao consumidor: "Pode confiar na gente".
Mas, com a saturação das marcas e tantas letras pequenas, a confiança é um parceiro inconstante. Como disse a designer Norma Kamali: "Temos de repensar a ideia de marcas; às vezes, um rótulo só atrapalha".
ANITA PATIL