A estagnação da Grande Recessão deu lugar a uma fase de recomeços. Esperar sentado pode significar ficar para trás. Assim, as empresas estão buscando modos de se reembalar, renomear e revisar seus produtos e estratégias, de modo a estimular os consumidores a gastar novamente.
“Há um ditado que diz: ‘Quando a época é boa, anuncie. Quando a época é difícil, anuncie mais’”, disse ao “New York Times” Dan Beem, presidente de uma rede de sorveterias.
A recessão se tornou a mãe da reinvenção. E que hora poderia ser melhor do que agora para se renovar com uma cirurgia plástica? Mas uma plástica não é mais só uma plástica. Agora se chama Lifestyle Lift (“levantamento do estilo de vida”) ou QuickLift (“levantamento rápido”), escreveu Catherine Saint Louis no “Times”. As pacientes escolhem uma cirurgia e são encaminhadas por uma organização nacional para um médico.
“A novidade é que se trata de uma cirurgia plástica sendo vendida ao público como um produto qualquer”, disse o cirurgião plástico Brian Regan.
O setor varejista também está passando por uma plástica. Lojas sofisticadas, como Neiman Marcus e Saks, agora oferecem mais mercadorias com preços medianos, escreveu Stephanie Rosenbloom no “Times”. “Acho que, nesta economia, estamos vendo um diálogo muito mais aberto com os varejistas do que no passado”, disse Adele Arkin, que dirige um grupo novaiorquino de exercício e socialização que se reúne em shoppings.
As empresas, agora, querem mostrar que estão no mesmo nível dos clientes e que são acessíveis, o que significa mudanças em nomes e logotipos. O Ally Bank (“banco aliado”, com o slogan “um tipo melhor de banco”) é a instituição de crédito antes conhecida como GMAC Bank, parte da concordatária GM.
Alguns logotipos corporativos ganham cara nova. “Os logotipos ficaram com um aspecto menos oficial e mais coloquial”, disse Patti Williams, que leciona marketing na Wharton School (Pensilvânia), ao “Times”. “Eles não estão berrando. Estão convidando.”
Letras maiúsculas e em negrito são subsituídas por minúsculas, para atenuar o tom de voz da autoridade corporativa. Ramos e floreios amistosos nos logos de empresas como Kraft Foods e Amazon criam logotipos sorridentes. E cores mais alegres se tornaram abundantes. Tudo isso tenta induzir o consumidor a se sentir melhor em comprar mais. E há muitas novidades: alimentos, carros, remédios e sabões de empresas como General Mills, Mars e Unilever.
Mas muitos marqueteiros têm lançado novos produtos sob marcas já familiares aos consumidores. Afinal, as empresas não querem que suas novas marcas apaguem sua existência. O sorvete Häagen-Dazs Five, feito com cinco ingredientes naturais, é vendido sob a marca da empresa para as sobremesas superpremium. O produto pode ser novo, ou melhor, novidadeiro, embora já seja familiar.
Aliza Freud, executiva-chefe da She-Speaks, que ajudou a criar a campanha do Häagen-Dazs Five, disse que “este é um ótimo momento para que as marcas apareçam de formas novas e diferentes”. Mesmo que se trate de vender o mesmo produto de sempre.