Adaptação é mais fácil se nova tecnologia lembra a antiga

Randall Stross
Precisa descrever uma calculadora de mão? Tente "chicote para carruagens". Uma máquina de escrever? Um vídeo-cassete? Já foram comparados aos chicotes também. Até os jornais já receberam esse rótulo. (Isso dói.)
Os chicotes para carruagens começaram a se tornar obsoletos quando os automóveis apareceram, no final do século 19. Hoje, qualquer atividade que enfrente o desafio de vida ou morte da era digital será descrito, cedo ou tarde, como um fabricante contemporâneo de chicotes.
É improvável que nos referíssemos aos fabricantes de chicotes, mesmo metaforicamente, se não fosse o professor Theodore Levitt, que escreveu em 1960 sobre o drama desse setor num artigo da "Harvard Business Review", intitulado "Miopia do marketing".
Ele argumentava que as empresas deveriam se concentrar nas necessidades dos seus clientes, não em produtos específicos. Se os fabricantes de chicotes tivessem pensado em si como parte do setor de transporte pessoal, escreveu Levitt, talvez tivessem sobrevivido na era automotiva.
Mas a sugestão de Levitt de que apenas a falta de imaginação impediu que o negócio dos chicotes saltasse para dentro do setor automotivo parece historicamente infundada. Conversei recentemente sobre isso com Thomas Kinney, professor-assistente de história do Bluefield College, da Virgínia, e autor de um livro sobre a indústria de carruagens.
Havia nos EUA 13 mil empresas de charretes e carruagens em 1890, disse Kinney. Uma empresa sobreviveria não só por se conceber como parte do setor do "transporte pessoal", mas por dominar a tecnologia relevante para os automóveis, afirmou.
"As pessoas que fizeram a transição mais bem-sucedida não foram os fabricantes de carruagens, mas os fabricantes de peças de carruagens", disse ele -e alguns continuam no mercado.
Uma delas é a gigante Timken, cujo produto principal, o mancal de rolamento, foi inicialmente usado em rodas de carruagens na década de 1890. Ele se adaptou facilmente aos automóveis porque poderia ser aplicado a "quase qualquer coisa que se movesse", escreveu Kinney.
Westfield, nos EUA, ainda conhecida como "Cidade do Chicote", chegou a ter mais de 40 fabricantes de chicotes, ferramentas e peças para carruagens. Hoje, só a Westfield Whip Manufacturing, fundada em 1844, permanece. A maioria dos chicotes é para a equitação.
Os chicotes para carruagens eram feitos pelo entrelaçamento de fibras em torno de um núcleo rígido e não tinham um análogo automotor. Os fabricantes de carruagens tinham, e tentaram ao máximo se recriar como produtores de automóveis. Mas eles eram especialistas em madeira, não em metalurgia, disse Kinney.
Uma mistura de sucesso e fracasso está se dando hoje. A maioria dos fabricantes de câmeras, por exemplo, passou com êxito à tecnologia digital. Os jornais ainda não chegaram lá.
Quem não passa ao outro lado na transição digital pode ser razoavelmente comparado aos fabricantes de carruagens e peças. Mas os fabricantes de chicotes jamais tiveram a chance de brigar.


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