São Paulo, segunda-feira, 30 de maio de 2011

Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros Recessão prejudica produtos 'verdes' Por STEPHANIE CLIFFORD e ANDREW MARTIN Quando a Clorox lançou sua linha de limpeza Green Works, "amiga do meio ambiente", em 2008, as vendas, naquele ano, alcançaram US$ 100 milhões. Várias outras grandes companhias de artigos de consumo apresentaram produtos de limpeza "verdes". Mas, conforme a recessão tomou conta dos EUA, o encantamento dos consumidores pelos produtos ecológicos arrefeceu. Enquanto as vendas nos mercados orgânicos e de carros Prius continuam constantes, os fabricantes de produtos domésticos não conseguem convencer os consumidores da corrente dominante a optar pelo verde. As vendas de Green Works caíram para cerca de US$ 60 milhões por ano, e as de produtos semelhantes de grandes marcas estão vacilantes. "Todo consumidor diz: 'Eu quero ajudar o meio ambiente, procuro produtos ecológicos'", diz David Donnan, um sócio do setor de produtos de consumo da consultoria A. T. Kearney. "Mas, se custar um ou dois centavos a mais, eles não vão comprar." De fato, diante de um mercado de produtos orgânicos em Evanston, subúrbio de Chicago, June Shellene, 60, disse que não compra produtos verdes com tanta frequência quanto costumava. "As pessoas estão tão assustadas com o que está acontecendo no mundo", ela disse, antes de arrumar suas compras em um carro elétrico. As vendas, na maioria das categorias de produtos de consumo, caíram durante a recessão. Mas, segundo uma análise da firma de pesquisas de investimento Sanford C. Bernstein & Company, certos produtos verdes se saíram pior. "Existe um impacto negativo desproporcional de produtos como Green Works, feitos pelas grandes companhias que tentaram exibir uma oferta verde além de suas ofertas convencionais", disse Stephen Powers, analista da Bernstein. A Bernstein estudou as vendas mensais de março de 2006 a março de 2011 (os dados incluíam mercados por atacado, mercearias e drugstores, mas excluíam o Wal-Mart) e descobriu que a participação de mercado dos produtos verdes, geralmente, havia caído em relação a seu pico. Mas a parcela de marcas independentes como Method e Seventh Generation começa a aumentar em relação às participações de marcas tradicionais nas categorias concorrentes. Os produtos verdes são mais caros, pois os ingredientes custam mais, e os custos de transporte são mais altos, pois são vendidos em menores volumes. O número de produtos de limpeza doméstica ecológicos lançados em 2008 foi de 144, contra 29 em 2007. Em 2009, esse número havia caído para 105, segundo a firma de pesquisas Mintel. O lava-louça líquido verde seguia padrão semelhante. Fabricantes também recuaram na publicidade. A Clorox gastou mais de US$ 25 milhões para anunciar a Green Works em 2008 e 2009, mas somente US$ 1,4 milhão em 2010, segundo a Kantar Media, que acompanha os gastos em publicidade. De maneira semelhante, a S. C. Johnson lançou a Nature's Source em 2009. Naquele ano, gastou US$ 15,4 milhões para anunciar os produtos; em 2010, os gastos caíram para zero, segundo a Kantar. As vendas também despencaram mesmo quando os preços de todos esses artigos foram reduzidos. Na Church & Dwight, os produtos Arm & Hammer Essentials não são mais vendidos nos Estados Unidos, menos de três anos depois do lançamento. As vendas se mantiveram em produtos e marcas menores e mais caras, como Method e Seventh Generation, sugeriu Stephen Powers, da Bernstein, pois esses consumidores tendem a ser mais afluentes e mais ligados a causas ambientais. As duas empresas tiveram crescimento de dois dígitos em 2010. De volta a Evanston, Sarah Pooler, 55, disse que, normalmente, não compra produtos ecológicos, a não ser que estejam em liquidação. "Se for verde e barato, eu compro", ela disse. Texto Anterior: A imagem limpa do gás natural talvez seja falsa Próximo Texto: Energia solar desenvolvida em terrenos desocupados Índice | Comunicar Erros

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