São Paulo, segunda-feira, 10 de outubro de 2011

Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros ENTREVISTA DA 2ª FRED GELLI Visibilidade é pouco para marca ser relevante na Copa DESIGNER CRITICA CICLO DE PRODUTOS 'DESCARTÁVEIS' DA APPLE E CAMPANHAS DE SUSTENTABILIDADE DE GRANDES BANCOS MARIANA BARBOSA DE SÃO PAULO Assim como um carvalho não cresce infinitamente, as empresas não poderão seguir crescendo eternamente, acredita Fred Gelli, 45 anos, sócio fundador da Tátil Design de Ideias, consultoria que assina a marca das Olimpíadas Rio 2016. Professor de design e ecoinovação (inovação inspirada na natureza) da PUC do Rio de Janeiro, Gelli acredita que as empresas que vão sobreviver no futuro são aquelas que conseguirem, por meio de seus negócios, gerar valor para as pessoas e para a sociedade. Veja os principais trechos da entrevista.   Folha - Qual a importância do design na construção de uma marca? Fred Gelli - O design, mais do que essa expressão concreta que as pessoas têm do design -o carro, a cadeira, o iPhone- é uma ferramenta que pode contribuir estrategicamente nos processos de inovação das empresas. Como as marcas podem se destacar em meio a tanta concorrência? Antes bastava ter preço e tecnologia. Engenheiros resolviam o problema. Hoje alta tecnologia é commodity. O que diferencia hoje é o conjunto das experiências que o consumidor tem com a marca. E o design é parte dessas experiências. O que são essas experiências? A experiência passa por todos os pontos de contato: pelo produto, pela embalagem, pela loja, pela comunicação. O que as marcas mais querem hoje é ser relevante. Para isso, precisam promover experiências memoráveis, significativas. A Apple é um exemplo. A Apple Store é linda, internet liberada, ninguém vem te encher o saco e dizer que acabou seu tempo. Mas as marcas são vivas e todas essas experiências exigem uma gestão constante. A última experiência que tive na Apple de San Francisco foi terrível. Parecia liquidação na Rua da Alfândega [no Rio]. A loja foi desenhada para determinado contexto que foi ultrapassado. Tudo que fica pop demais, exige revisão. Pena que o cara que inventou isso tudo se foi. Como ser sustentável e inovador de maneira crível? Tem que ter atitudes verdadeiras. Não é só colocar papel reciclado, proteger baleias e fazer marketing disso. Também não precisa ser o "banco do planeta" [slogan do Bradesco]. Isso é pretencioso, pouco crível. Ninguém da conta de todo o planeta. Falar é fácil, no comercial. Banco não tem de defender a Amazônia, mas financiar, com juros baixos, iniciativas que contribuam para melhorar o futuro. O Real fez um pouquinho disso e tinha relevância. Mas aí o Santander [que comprou o Real] veio rasgando e acabou com tudo. Em uma palestra em São Paulo, há duas semanas, o sr. citou um dado que fala que 75% das empresas que comporão o índice S&P 500, da Bolsa de NY, em 2020 nem sequer existem ainda. Como garantir a sobrevivência? As empresas terão de se transformar, muitas não conseguirão e vão morrer. É a seleção natural. Não dá mais para continuar crescendo indefinidamente gerando passivos ambientais. Não é mais uma questão ideológica. É uma questão física. Não tem mais de onde tirar recurso, onde jogar o lixo. Não adianta pensar no carro como meio de transporte. A ideia da inovação incremental, o carro elétrico, é um suspiro de uma indústria que vai ter que mudar. Mas mesmo empresas tidas como sustentáveis, como a Natura, tem essa pressão de crescimento. Ainda. Um carvalho não cresce infinitamente. Cresce até determinado ponto e para. O tronco não resiste. O que cresce infinitamente? Câncer. Mas está vindo aí um novo paradigma e nele há outras formas de crescer. Você deixa de vender produto para vender serviço, que tem mais rentabilidade. Sai de uma economia fundamentada no átomo para outra fundamentada em bits. Mas alguém tem que produzir o átomo, o hardware. Sim, mas eu não preciso trocar de celular a cada seis meses. Eles podem produzir um que vai durar cinco anos. Como promover essa transformação? Por meio de leis obrigando as empresas a se responsabilizar por todo o ciclo de vida dos produtos. Pressão do consumidor, da concorrência, além do instinto de sobrevivência. Mas as empresas não vão deixar de querer crescer? Não é bem assim. O crescimento se dará em outras medidas. A Apple vai ter de parar de ficar nessa corrida maluca que alimenta um círculo vicioso horroroso, com chinesinhos trabalhando no chicote para fabricar milhões dessa bugiganguinha aqui [mostra o iPhone] que vai para o lixo daqui a um ano pois tem o [modelo] 5, 6, 7. Esquece esse ciclo. Imagina que ao invés de me vender esse equipamento, a Apple me alugue. Durante dois, três anos vou baixar upgrades. E quando ficar ultrapassado, a Apple recolhe e recicla. Se ela é dona e não eu, ela vai desenvolver o produto de forma a garantir o máximo de resistência. E eu vou deixar de ser um consumidor, que é uma redução absoluta da nossa razão de existir, para ser um desfrutador. É bem mais charmoso, interessante. As empresas brasileiras estão preparadas para aproveitar as oportunidades que a Copa e as Olimpíadas trarão? Quem investir pensando apenas na visibilidade vai gastar dinheiro à toa. Visibilidade hoje é pouco para as marcas serem relevantes. Há um bombardeio de estímulos e as pessoas não registram o que enxergam. Para ser relevante, as marcas terão de se envolver com profundidade. E os dois eventos são oportunidades enormes para quem quiser construir relações sustentáveis com o esporte. Tanto a marca da Copa quanto a das Olimpíadas foram criadas por brasileiros. Como o sr. avalia o design nacional? A concorrência da Copa não teve nada que ver com a das Olimpíadas. Foi totalmente obscura, política. Nem ficamos sabendo. Imagina se Ivete Sangalo ou Paulo Coelho tem condição de avaliar uma marca. Tanto que a marca é fraca, as pessoas detestaram. O processo seletivo no Comitê Olímpico foi super transparente, com jurados absolutamente habilitados. Participaram 140 agências. Texto Anterior: Frases Próximo Texto: Raio-X: Frederico Gelli Índice | Comunicar Erros

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