Foto Eduardo Knapp/Folha Imagem - Ilustração Gil Tokio/Pingado

LÍGIA MESQUITA
EDITORA-ASSISTENTE DO VITRINE

Por um longo tempo, empresas acreditaram que, para conseguir a fidelidade do consumidor, bastava dar um cartão "maxiultramegaplus" e fazê-lo juntar "7.654.932" pontos para trocar por um espremedor de laranja. Hoje, o esforço para fazer alguém ser fiel a um produto, loja ou serviço é mais complexo e exige um trabalho sofisticado por parte de quem vende. Afinal, uma relação de confiança é algo que se conquista.
Entender fidelidade como pré-condição e não como consequência é o primeiro erro da maioria dos programas de relacionamento. "Não adianta falar "se você ficar fiel a mim, dou isso e isso". É algo posterior", diz Alexandre Diogo, presidente do Instituto Brasileiro de Relação com o Cliente (IBRC).
Quem compra um produto ou contrata um serviço busca, em primeiro lugar, qualidade. Em segundo, um atendimento pós-venda rápido e eficiente. "As empresas conquistam mil clientes e investem em apenas dez pessoas para atender", diz Diogo. Em terceiro lugar, segundo ele, é que entra o fator programa de vantagem.
O formato de relacionamento com o consumidor adotado pelo mercado até hoje é o de milhagem criado pela American Airlines, em 1981. O modelo, que alia acumulação de pontos para resgate de bilhetes aéreos e descontos em uma rede de parceiros, se expandiu para diversas categorias. "O diferencial de antes, hoje é obrigação. Virou uma grande cópia", diz José Roberto Labinas, diretor da Ipsos Loyalty na América Latina, instituto especializado em satisfação do consumidor.
Nesse formato padrão, quem vende pensa apenas na vantagem que deseja oferecer e não no que a pessoa quer ganhar. E o consumidor não busca nada muito complicado: ele quer se sentir especial.
A empresa que consegue perceber isso sai na frente. "Algumas companhias aéreas e de cartões de crédito oferecem um leque de benefícios que conferem exclusividade, como, por exemplo, sala vip e seguro de bagagem", aponta Labinas.
Poupar esforço e tempo é outra questão fundamental para as pessoas. "O tempo é uma variável cada vez mais valorizada. O cliente busca mais conforto, algo condizente com o que quer e acaba sendo infiel porque testa diferentes modelos", diz Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil (Resposta Eficiente ao Consumidor). "Não queremos mais comprar produtos e serviços. Isso tem aos montes. Buscamos soluções convenientes", diz Denise von Poser, especialista em marketing de relacionamento e professora da ESPM.
Mas o lema adotado pelos programas de fidelidade vai na direção oposta. Para ganhar uma caneta, a pessoa "fiel" tem que andar com mais um cartão na carteira, juntar um milhão de pontos, conferir extrato, ficar de olho na validade da pontuação e resgatar o brinde em algum lugar. "O cliente tem que perceber que alcançará os benefícios, senão desiste do programa", diz Labinas, do Ipsos.
Prova de que mudanças são necessárias e bem-vindas é a reformulação do "Mais", programa de relacionamento do supermercado Pão de Açúcar. Entre as novidades implantadas pela rede na Grande São Paulo está a eliminação do cartão de plástico. Já era possível acumular pontos informando o CPF ao caixa, mas agora os novos cadastrados nem recebem mais o cartão. E em vez de brindes, cada R$ 1 gasto vale um ponto que se converte em vale-compras. Mas nem tudo é perfeito: é preciso juntar 3.000 pontos para trocar por um vale de R$ 20, que precisa ser retirado na central de atendimento.
Desde outubro, data da mudança, o número de cadastros do "Mais" aumentou dez vezes, segundo Deborah Franchin, coordenadora de marketing do programa."A proposta do programa e os benefícios não estavam claros para o cliente. Eles perguntavam "para que serve?'", diz.


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