ANA PAULA BONI
DA REPORTAGEM LOCAL

Quando você escreve leite na lista do supermercado, você pensa em "laticínios" ou em "café da manhã"? É com perguntas como essa em mente que o mundo do marketing vem estudando um jeito de direcionar o consumidor pelo contexto da compra, e não pelo agrupamento de uma "espécie".
Assim, o leite pode deixar de fazer companhia aos seus derivados para estar ao lado de pães, geléias, cereais, garrafas térmicas. São criados "universos temáticos".
É o que se vê em três lojas do Pão de Açúcar em São Paulo, reabertas na semana passada com novo layout e organização. Antes paralelos, os corredores agora estão dispostos em diagonal -atrás dos caixas, estão inclinados à direita; depois, há um grupo inclinado à esquerda. Entre eles, há móveis mais baixos.
"Esse novo modelo escapa do cartesianismo tão século 20, de grandes paralelas, essa grelha racional dos supermercados", afirma o sociólogo Dario Caldas, diretor do Observatório de Sinais.
Segundo ele, essa mudança tenta responder a uma maior sofisticação dos compradores -que buscam "novas experiências de consumo"- e ao sentimento médio das pessoas em relação a supermercados. "O consumidor vê a compra nos hipermercados como uma tarefa árdua. Gasta-se muito tempo dentro de um mundo monótono." A tendência já é vista no exterior há cerca de seis anos.
No Pão de Açúcar, os móveis baixos entre os corredores têm a função de criar um novo movimento. "Essa dinâmica dá um pouco mais de bossa à circulação, que fica menos rígida", afirma João Edson Gravata, diretor de operações do grupo.
A idéia é que as pessoas passem a percorrer a loja orientada pelo visual, de acordo com Heloísa Omine, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). "No layout de trilha, chega-se a um núcleo e decide-se para onde ir, sem linearidade", diz ela, segundo quem a disposição por tema (café da manhã, churrasco) também é um estímulo ao consumo extra.
Maurício Morgado, professor de marketing da FGV (Fundação Getúlio Vargas), diz que a intenção é aumentar o valor médio de consumo, até porque gasta-se cada vez menos tempo nesses locais. "Você vai comprar pão e acaba levando geléia e croissant."

Do tempo da avó
As lojas também mexem na decoração. "O ambiente cada vez mais remete ao lugar de onde o produto deveria ter saído", pontua Omine.
Um exemplo é a disposição das especiarias em duas novas lojas Mambo, em São Paulo. A seção, agora, traz a idéia de mercearia do tempo da avó, "onde tudo era fresco e encontrado num só lugar", diz Vivian Casarin, executiva de marketing do grupo.
No Zaffari, supermercado gaúcho que aportou em São Paulo neste ano, a tendência pode ser vista na padaria. Em frente ao balcão, há móveis com pães e itens associados: do café ao patê de atum.


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