Opinião: Ações ganham importância por mesclar realidade e ficção

De tempos em tempos, arautos do apocalipse preconizam a substituição de certas práticas de comunicação por outras, consideradas menos obsoletas. Já entraram nessa lista TV contra rádio, VHS contra filmes na TV e internet contra mídia de massa.

Ações de merchandising batem recorde na televisão
'Merchans' ocupam até 25% de programas
SBT é punido por propaganda em 'Carrossel'

Agora, a discussão recai sobre a importância do "product placement", nome oficial do conhecido merchandising, em programas de TV versus o tradicional formato dos comerciais publicitários.

Segundo o Ibope Evolution Monitor, até agosto, a TV concentrou 57% de investimentos publicitários de 2012, sendo 51% em comerciais e 6% em ações de merchandising.

Agências de publicidade vislumbram nos "merchans" a possibilidade de construir espaços privilegiados em obras de entretenimento. Entretanto, é equivocada a informação de que o merchandising seria mais eficaz ou mais moderno do que outras formas de propaganda na TV, visto que a veiculação de comerciais nos intervalos da programação apresenta números invejáveis.

Como ferramenta estratégica, o "merchan" pode aproximar o conceito de uma marca daquele do entretenimento.

De acordo com o estudo Ibope TGI, em 2011, 20% dos membros das classes D e E declararam se espelhar em personagens de novelas. A repercussão dessas obras ganha vulto na medida em que as cenas podem ser replicadas e compartilhadas no YouTube, por exemplo.

Uma questão fundamental: o merchandising gera experiências importantes ao mesclar ficção e realidade. Obras e marcas aliadas na construção de sentidos para pessoas que se permitem embarcar nessa viagem.

PAULO ROBERTO DA CUNHA é supervisor de Comunicação Integrada da ESPM