El 'coste Brasil' tumba el modelo global de Zara

23/09/2013 - 09h49

Admirada y citada en todo el mundo como un modelo de eficiencia en gestión de mercancías y logística, ni Zara se escapa del "coste Brasil".

La empresa tuvo que adaptar aquí sus procesos que, en el resto del planeta, devoran a su competencia, renovando los escaparates de 1.770 tiendas dos veces por semana.

Entre los 86 países en los que el grupo español Inditex -la mayor empresa textil del mundo- actúa con la marca Zara, Brasil se considerada el más difícil. Peor incluso que Argentina, conocida por sus barreras a los productos importados.

El desahogo vino de Mauro Friedrich, director de logística de Zara en Brasil, en una reunión con cerca de 30 inversores en un banco, en São Paulo, a comienzos de junio.

Folha conversó con algunos participantes y obtuvo un relato detallado del encuentro escrito por uno de ellos. Zara dijo que "no comenta rumores de mercado" y no permitió que Friedrich concediese una entrevista.

En la reunión, el ejecutivo apuntó como dificultades la burocracia, la logística, la tributación y la mano de obra poco cualificada. Dijo que las competidoras que están llegando al país, como H&M y GAP, van a sufrir para abrir diez tiendas.

Susana Vera/Reuters

Una mujer se prueba una chaqueta en una tienda de Zara en Madrid.

Zara desembarcó en Brasil en 1999 y crece más despacio de lo que esperaba. En 14 años, sumó 41 tiendas. Friedrich contó a los inversores que el plan era tener "50 tiendas en tres años".

En los reportajes publicados en la época de la inauguración de la primera tienda, el entonces presidente de Zara en Brasil, Pedro Janot, marcó un objetivo más modesto: 40 tiendas en seis años. Aún así, tardó más del doble del tiempo previsto.

En Brasil, Zara se ha convertido en una marca para las élites (la llamada clase A), lo que reduce el número de clientes y de tiendas. Es lo contrario de lo que ocurre en Europa, donde sus prendas alcanzan hasta a las clases más bajas.

Los impuestos y la mala infraestructura elevan los costes en Brasil, donde la renta media es menor. Una comparación entre los precios de aquí y de España en piezas básicas revela diferencias del 11% al 76%.

"El saldo de Zara en Brasil es positivo. La empresa robó mercado de las marcas premium, pero no se transformó en una marca de masa", dice Alberto Serrentino, socio de la consultora GS&MD.

Zara no divulga sus datos por país, pero los especialistas creen que la empresa está entre las diez mayores compañías, aunque lejos de las líderes C&A, Renner y Riachuelo.

C&A es la única extranjera del trío, pero llegó en la década de los 70, cuando el mercado era cerrado, y fue "nacionalizándose". Son empresas acostumbradas a las dificultades del "coste Brasil".

"Zara trajo un modelo internacional y está valorando cuánto vale la pena adaptarse", dice el consultor Maurício Morgado.

Traducido por MARÍA MARTÍN

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