Análise: Comércio eletrônico já é obrigatório nas estratégias de negócios do varejo

A disputa pelo consumidor entre varejistas tradicionais (os chamados "bricks") e os varejistas virtuais puros ("pure play"), nascidos na nova economia, é uma realidade.

O comércio eletrônico não pode mais deixar de ser considerado nas estratégias de negócios para o varejo --os números demonstram a maturidade alcançada pelo canal não somente pelo crescente boom de vendas mas também pela variedade de produtos comercializados.

O ingresso de novos consumidores (web-shoppers) das classes C, D e E, que por meio do acesso ao crédito e da internet em casa representam parcela significativa do mercado potencial do comércio eletrônico, deverá impulsionar o crescimento de vendas on-line até o Natal.

A expectativa é que esses fatores elevem ainda neste ano o volume de vendas on-line ao mesmo patamar dos varejos nas lojas de ruas e shopping centers.

Os grandes vencedores no varejo brasileiro serão as empresas que operarem e integrarem os diferentes canais de forma inteligente.

Significa aproveitar o que cada canal tem de melhor e dar ao consumidor final benefícios como menor custo, mecanismos de busca e comparação de preços, conveniência e comodidade, customização e personalização dos produtos e serviços.

A ideia é explorar o melhor de cada canal e evitar o conflito entre eles (canibalização), pois o cliente é da marca, o canal é uma questão de preferência.

Outro desafio é tornar o e-commerce tão confiável quanto o varejo físico.

Evidencia-se a necessidade de ações voltadas à melhoria dos serviços e do atendimento prestados, que podem significar muito para o consumidor em termos de percepção da relação custo/benefício da compra.

Sob esse aspecto, vale lembrar os problemas logísticos enfrentados por diversos varejistas desde o ano passado.

O planejamento e a administração logística, que darão suporte às transações, têm papel fundamental por tratar da operação que vai garantir a fidelidade do cliente.

Entregar o produto certo, no tempo adequado e com o preço combinado, atendendo com a mesma eficiência 1 ou 1 milhão de pedidos, é fundamental para uma estratégia de sucesso no varejo.

CLAUDIO GOLDBERG é professor do MBA de marketing e gestão comercial da FGV