O total de fumantes cai há décadas, smartphones estão substituindo a caneta e barbas estão na moda. Não admira que investidores tenham dado as costas à Société Bic SA. As ações da fabricante francesa de isqueiros, canetas e lâminas de barbear caíram 40% ante o pico de 2015.

A empresa enfrenta problemas para acompanhar rivais que partiram para a venda on-line e que acompanham com mais rapidez mudanças de tendências de consumo.

A Bic não tem presença na venda on-line de lâminas de barbear nos Estados Unidos para concorrer com a Procter & Gamble e com a start-up Harry's. Em seus demais negócios, sente a pressão da caneta com tinta apagável Frixion, da Pilot, e de isqueiros chineses mais baratos.

Agora, está fazendo o que precisa ser feito para recuperar o atraso junto aos rivais, disse Bruno Bich, 71, o presidente-executivo -e filho do fundador- da empresa.

A companhia vai lançar um serviço on-line de lâminas de barbear por assinatura na França e Reino Unido, e batalha para levar produtos a mais mercados emergentes.

"A verdade é que os mercados estão difíceis, e vêm mudando mais rápido e de maneira mais profunda do que vi em qualquer momento anterior, e estamos nos ajustando a isso", disse Bich.

A moda da barba não é obstáculo, porque a depilação masculina "também está em alta significativa", afirmou o vice-presidente Gonzalve Bich, filho de Bruno.

As canetas apagáveis são problema mais sério, e levaram a Bic a lançar uma caneta similar -e a reformular sua principal esferográfica, de quatro cores. O produto, que a empresa vende há 47 anos, agora está disponível em versões com 17 cores diferentes.

Para manter suas canetas atraentes, a Bic assinou parcerias com times de futebol como o Corinthians e o Fluminense e lançou uma nova linha Star Wars.

Em outro campo, faz lobby na Europa e na China para criar normas de segurança a isqueiros importados da Ásia.

_{Tradução de PAULO MIGLIACCI}