Antes mesmo de fazer uma boa planilha de despesas e receitas, saber como as emoções e o comportamento dos outros influenciam o próprio modo de consumir é vital para conseguir ter as contas equilibradas.

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Essas são ideias da economia comportamental, disciplina relativamente recente que incorpora dados empíricos da psicologia, da neurociência e de outras ciências sociais nos estudos sobre consumo, poupança e negócios.

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As pesquisas na área sugerem que as pessoas decidem o que fazer com seu dinheiro com base em hábitos sem muita racionalidade, seguem leis simplificadas, têm tendência a decidir rapidamente, não conseguem distinguir interesses de curto e longo prazo, são muito influenciadas pelas emoções e compensações e que valorizam excessivamente as decisões dos outros.

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Foi para tentar entender por que clientes tomavam "decisões irracionais" nas compras de planos telefônicos, no início de sua carreira, na área de vendas, que a economista Flávia Ávila se aproximou desse campo que "estava na moda" principalmente na Europa, no início dos anos 2010.

Em 2011, ela fez um mestrado Economia Comportamental na Inglaterra. Desde o final de 2016, Flávia coordena um MBA nessa área na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, que parte agora para a quarta turma de alunos.

Criou também a consultoria InBehaviour Lab e divulga informações sobre o tema no grupo Economia Comportamental.

Na entrevista a seguir, Flávia falou à Folha sobre que fatores impulsionam as decisões de consumo e como evitar armadilhas. Veja também um roteiro completo para planejar suas finanças neste ano.

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Pergunta - O que impulsiona as decisões de consumo?

Flávia Ávila - A economia comportamental estuda os principais vieses cognitivos, os desvios que acessamos nas tomadas de decisão. Tudo parte do que foi descrito por Daniel Kahneman, mais importante teórico sobre o tema, Nobel de 2002, de que estamos sempre lidando com dois sistemas de avaliação. Um deles é mais rápido, imediatista, emocional. O outro seria o mais lento, reflexivo e racional. Tendemos a achar que estamos operando com o sistema mais racional, mas as pesquisas têm demonstrado que preferencialmente usamos o sistema mais emocional, e não nos damos conta.

Quais são os principais desvios nos processos de decisão?

Existem mais de 100, mas os principais são o viés do presente, o viés da inércia, a aversão à perda e a prova social. O viés do presente é a tendência a ver apenas os benefícios imediatos mesmo que se saiba racionalmente que há perdas envolvidas. O da inércia é a dificuldade de sair de uma situação, sentindo que é sempre melhor deixar tudo como está. Muitas vezes as pessoas deixam uma dívida se avolumar porque não conseguem tomar a decisão de ir renegociar os seus termos. Mas, o mesmo princípio pode ser usado a seu favor, se você programar uma amplicação e deixar lá sem tocar, por exemplo. A aversão à perda é o sentimento de valor maior que temos em relação a algo que vamos perder, mesmo que o ganho seja numericamente o mesmo. Prova social é a valorização maior que damos às decisões de outras pessoas, admitindo como fato que o outro já pesou prós e contras para decidir e que podemos adotar o mesmo para nós.

Como evitar essas armadilhas?

A chave é o autoconhecimento. Conhecer os vieses habituais e conseguir se ver, lembrar de situações vividas para ver que tipos de desvios prevalecem no seu próprio comportamento. Se você se dá conta de que é falível, de que nem sempre comanda suas decisões, fica mais fácil se preparar para momentos em que será posto à prova.

Como se preparar para essas situações?

A preparação pode ser feita em forma de listas de compras para seguir ou do estabelecimento de regras, como limites de gastos em determinado período de tempo. É importante não se impor restrições muito grandes ou tirar todas as coisas boas do seu dia a dia, senão você não consegue cumprir. É bom estipular pequenos presentes e benefícios para valorizar as conquistas alcançadas.

Como ajudar as crianças a serem conscientes?

Elas tendem a ser mais impulsivas, mas nem todas têm os mesmos gatilhos. Todo processo de conhecimento parte da observação. Observar as crianças para ver que tipo de estímulo consegue impressioná-las mais é importante para poder ajudá-las. Deixar explícitas restrições imediatas que poderiam resultar em benefícios futuros é muito importante.