Qualidade da propaganda brasileira é questionada em meio a recorde em Cannes

A quantidade recorde de prêmios obtidos no Festival Internacional de Publicidade de Cannes foi acompanhada de críticas sobre a qualidade da propaganda brasileira, que não teve bom desempenho nas principais categorias. Foram 57 leões, ou 7% do total de leões distribuídos em todo o festival em 12 categorias

Os publicitários atribuem aos clientes a situação das TVs hoje no Brasil, que só exibem comerciais com ofertas para o dia seguinte ou promoções em que é preciso comprar produtos para concorrer a casas mobiliadas e carros na garagem.

Para o publicitário Erh Ray, sócio da Borghierh/Lowe, as campanhas no Brasil deveriam focar mais na marca do que em preço. ''Passou aquela fase da baixa renda que só quer consumir. Agora eles também querem escolher, querem opção. E aí é fundamental investir em marca."

Outro sinal de que a propaganda brasileira está longe da vanguarda é o baixo desempenho na categoria cyber (internet). O Brasil ganhou um único troféu, de bronze, para uma campanha em forma de banner da AlmapBBDO para o carro Fox, da VW. Os banners são tidos como um dos formatos de anúncio digital menos valorizados. Nos EUA, menos de 1% das pessoas clicam em banners.

Para Alexandre Gama, dono da agência NeogamaBBH, a internet brasileira quase não produz filmes criativos, pois atrai poucos investimentos. "A internet ainda é vista como uma mídia barata, todo mundo quer fazer campanha na internet, mas ninguém quer investir muito."

No exterior, esse paradigma foi quebrado no início da década, com uma campanha da BMX veiculada apenas na internet. Entre 2001 e 2002, a montadora alema produziu oito curtas com artistas como Clive Owen, a um custo total de US$ 25 milhões. Por seu caráter inovador, a campanha, que já havia levado o Grand Prix de internet em 2002, recebeu um leão de Titanium em 2003, inaugurando a categoria.

Nesta edição do festival, o único Grand Prix, o troféu mais importante de cada categoria, recebido pelo Brasil foi para uma campanha de mídia impressa de lançamento da revista "Billboard" brasileira --feita pela agência AlmapBBDO. A campanha teve pouquíssimo alcance e foi veiculada na própria "Billboard". A campanha venceu inicialmente um leão de ouro, mas, com a desclassificação do vencedor do Grand Prix, a Olgivy do México, acabou levando para casa o troféu maior.

Outra campanha bastante premiada, Xixi no Banho, da F/Nazca Saatchi&Saatchi para a SOS Mata Atlântica, também tem seu mérito questionado justamente pelo fato de o cliente ser uma ONG, apesar de ter ganho ouro na categoria produção de filme e um prata em Titanium. Pelas regras de Cannes, por mais criativas que sejam, por não serem comerciais, campanhas de ONGs não concorrem a Grand Prix.

"Prefiro ganhar um bronze para uma campanha de um grande cliente a ganhar seis ouros para campanhas de circulação restrita ou de ONGs", diz Luca Lindner, diretor para América Latina da McCann Worldgroup. A agência brasileira do grupo, que se associou recentemente a Washington Olivetto, dando origem à W/McCann, andou afastada de festivais nos últimos anos. Mas, segundo Lindner, neste ano será montada uma estratégia para Cannes. "Vamos inscrever apenas as peças que realmente representam os anunciantes."