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29/03/2011 - 20h14

'BBB11' tem baixo impacto para patrocinadores em redes sociais

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CAMILA FUSCO
DE SÃO PAULO

Depois de quase 80 dias, o Big Brother 11 termina na noite de hoje com um saldo nada animador para os cinco patrocinadores principais, ao menos no que diz respeito à repercussão das marcas nas redes sociais.

Segundo levantamento da consultoria em mídias digitais Predicta, de 25 de dezembro até ontem (27 de março), foram feitas 149.575 menções às marcas patrocinadoras (Fiat, Guaraná Antarctica, Knorr, Niely Cosméticos e Sundown) em redes sociais como Twitter, Facebook e Orkut.

No entanto, apenas 7% desses comentários foram motivados pelas iniciativas de marketing desempenhadas no programa, como o patrocínio de provas ou promoções.

"É possível dizer que chegamos ao futuro. Não adianta mais as marcas fazerem propaganda na TV se não tiverem uma estratégia muito bem estruturada com outras frentes de atuação de marketing simultâneas para reforçar a mensagem que quiseram passar", afirma Luis Fernando Santos, gerente de mídias sociais da Predicta.

Durante o período, a Predicta localizou 101.121 menções sobre a Fiat, mas apenas 2% foram relacionadas ao BBB 11. O número total de comentários não mudou na comparação com a média dos comentários feitos nas redes antes do início do programa, mesmo a montadora estando presente em diversas provas e sorteios

O mesmo ocorreu com o Guaraná Antarctica.

A Knorr também manteve a média dos comentários diários na rede após o patrocínio com o BBB, embora tenha vivido um incidente inusitado de disparada de comentários após uma prova. Na ocasião, em 3 de fevereiro, os participantes cantaram o jingle do concorrente Maggi.

Frederico Rozário - 4.fev.2011/TV Globo
Jaqueline vestida de frango durante prova do líder patrocinada pela Knorr; participantes cantaram o jingle do concorrente Maggi
Jaqueline em prova do líder patrocinada pela Knorr; participantes cantaram jingle do concorrente Maggi

COMENTÁRIOS NEGATIVOS

Já a Niely, que não apresentava registros expressivos de comentários nas redes sociais, conseguiu aumentar a visibilidade da marca, mas em geral com comentários negativos sobre seus produtos.

"Mesmo não sendo agradáveis, esses comentários causam apenas pequenos arranhões às marcas", afirma Santos.

O único produto que teve a média de comentários nas redes sociais elevado foi o protetor solar Sundown, que registrou cerca de 6.400 comentários no período.

Na avaliação do executivo, os números refletem a necessidade de as empresas pensarem em outras iniciativas capazes de estimular esses comentários de forma interativa. Um exemplo poderia ter vindo da Knorr, criando uma página na internet com as receitas criadas no programa e que poderiam gerar visibilidade para a marca.

Estima-se que a principal cota de patrocínio do BBB tenha custado quase R$ 18 milhões em 2011. No total, o programa gerou cerca de R$ 400 milhões à Globo.

 

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