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22/10/2012 - 03h30

Opinião: Como "Gangnam Style" mudou a forma que vemos a Coreia do Sul

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ROGER COHEN
COLUNISTA DO "NEW YORK TIMES"

O que dizer de um videoclipe de um rapper sul-coreano gordinho que foi visto mais de 475 milhões de vezes (e cada vez mais) no YouTube e apresenta sua hilária "dança do cavalo" através do mundo hipermaterialista de Gangnam, um bairro de Seul onde se concentram as pessoas que movimentam economicamente o país?

Bem, 475 milhões é um número muito grande, equivalente a cerca de 7% da população mundial, e a Coreia do Sul não costuma ser sinônimo de moda, embora tenha feito progressos mesmo antes do "Estilo Gangnam". O artista brega conhecido como PSY (abreviatura de Psycho, o nome verdadeiro é Park Jae-sang) está muito distante das coisinhas bonitas que fizeram da música pop coreana, ou "K-pop", um fenômeno, especialmente na Ásia.

Assim, o "Estilo Gangnam" é um convite para se pensar novamente sobre o mundo, sobre marcas nacionais (a Coreia do Sul não construía navios e fabricava aço na última vez em que você pensou nela?), sobre como as notícias correm ("Marketing no estilo Gangnam" foi apresentado em um blog da "Harvard Business Review"), sobre a natureza do poder brando em um mundo hiperconectado e sobre a superação da cultura ocidental.

A economia sul-coreana duplicou de tamanho desde 1997. O país exporta mais para a China do que para os EUA. Enquanto sua riqueza crescia, também aumentavam sua sofisticação e seus gostos. Cada vez mais o país vem tentando "renovar sua marca", montando um conselho presidencial permanente cujo objetivo é "estabelecer uma marca nacional".

"Rebranding" pode parecer uma ideia exótica para um país, mas a Alemanha fez exatamente isso no pós-guerra, transformando-se de uma nação belicista em uma locomotiva econômica ecológica, pacifista e consumidora de prosecco.

Também o Reino Unido se livrou de sua rabugice e se tornou a "cool Britannia" com Tony Blair. Já a Coreia do Sul -através das novelas de enorme sucesso e de astros pop glamurosos que incluem BoA, Rain (Jung Ji-hoon) e a Girls' Generation- se remodelou de polo industrial de rápido crescimento a uma potência cultural criativa.

Então veio o "Estilo Gangnam" para projetar o "made in South Korea" a outro nível. O "hallyu", ou onda coreana, nunca conheceu nada parecido. Pode ir a Mayfair e Beverly Hills: Gangnam entrou para o léxico global do modo de vida exclusivo.

PSY já existe há algum tempo. Ele é conhecido por zombar do establishment. Seu videoclipe faz exatamente isso -visa os ricaços de Gangnam, onde vivem as famílias de elite que dominam os conglomerados industriais da Coreia. Mas essa sátira da vida na pista expressa coreana provavelmente se perdeu para a maioria dos 475 milhões de espectadores globais. O que não se perdeu é como PSY é engraçado, criativo e esperto, enquanto inventa uma dança que imita vagamente a montaria em um cavalo invisível.

Isso é bom para a nova marca coreana. A Samsung vende muitos smartphones, mas ainda luta contra a Apple nas listas de objetos de desejo. A Hyundai fez um enorme avanço, mas não é a BMW. Os cosméticos coreanos invadiram a China, mas não fizeram incursões significativas no Ocidente. Um vídeo viral de Gangnam, propagado pela mídia social, é provavelmente mais eficaz para mudar as percepções do que inúmeras campanhas de marketing. Não admira que ele tenha sido adotado pelo governo de Seul.

Escrevendo na "Harvard Business Review", Dae Ryun Chang notou que a canção "intencionalmente não tem direito autoral, de modo que as pessoas se animem a criar suas próprias paródias on-line". Surgiram várias, inclusive a muito assistida "Oregon Duck Style". Chang também comentou o uso por PSY de "crowdsourcing" [colaboração anônima] para coreografar a "dança do cavalo": "Em vez de contar com sua equipe interna, PSY convidou e compilou sugestões de toda a comunidade de dança coreana para desenvolver movimentos extremamente populares".

A mídia social funcionou tanto na criação como na distribuição.

Ainda não está claro quais serão todas as derivações e os benefícios colaterais do "Estilo Gangnam". A cultura sul-coreana já permeou a Ásia, suas novelas fizeram imenso sucesso fora de mercados ocidentais em lugares como Irã, Egito, Turquia, América Latina e Rússia. Os Estados Unidos e a Europa demoraram para despertar para essa drástica reforma coreana. Seu choque diante do fenômeno Gangnam é uma medida de seu estado de autoabsorção. A exuberância racional, no estilo "dança do cavalo", ainda existe fora do Ocidente.

 

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