Pesquisa do Datafolha reflete oscilações no setor de serviços, que acumulou queda de 2,8%
Em momentos de retração, a lembrança e o vínculo com as marcas sofrem queda e cresce a dificuldade em apontar as melhores marcas.
Os resultados da pesquisa deste ano do Melhor de São Paulo - Serviços refletem as oscilações inerentes a um mercado que, apesar de dinâmico, fixa-se como o último elo na cadeia de retomada econômica, já que depende de reação prévia de outros setores, como a indústria. Segundo dados do IBGE, em 2017, o setor de serviços acumulou queda de 2,8% no país, totalizando três anos seguidos de resultados negativos. É, no entanto, o melhor desempenho desde 2014.
A lembrança e o vínculo com as marcas do setor acompanham a lógica de vetores, como o poder de compra dos salários, e dependem da experiência e do conhecimento do consumidor. Em momentos de retração, essas variáveis sofrem queda, e cresce a dificuldade em apontar as melhores marcas.
Das 30 categorias com possibilidade de comparação em relação a 2017, em 11 há crescimento significativo no índice de desconhecimento sobre a melhor marca. Em apenas duas delas, há oscilação positiva na facilidade de identificação: loja de departamentos e aplicativo de transportes.
Como o universo da pesquisa é relativamente homogêneo, composto por integrantes das classes A e B da capital, análises estatísticas de segmentação são necessárias para localizar subconjuntos que apresentem contrastes de conhecimento e opinião. E, ao se focalizar as características de menção por categoria pesquisada, nichos de oportunidade são mapeados por ramos.
Distribuição e comunicação adequadas devem gerar recall em estratos importantes. No financiamento imobiliário, por exemplo, existe espaço para ações especialmente junto ao mercado feminino (de nível superior de escolaridade, com mais de 25 anos de idade).
As lojas de departamento, por outro lado, com forte desempenho entre os mais velhos e com renda mais alta, não conseguem índices satisfatórios de menção em um segmento com grande potencial de influência: os jovens de ensino médio, que, em 75% dos casos, não conseguem citar a melhor marca do ramo. Preocupante também são as taxas de desconhecimento acima da média sobre o melhor cursinho pré-vestibular de São Paulo, justamente entre os que ainda não têm o ensino superior.
Os que têm mais de 40 anos e moram na zona leste são os que menos se lembram das melhores academias de ginástica da cidade. Oportunidade para quem quiser direcionar serviços aos mais velhos dessa região.
Esses exemplos levantam a hipótese de que atender demandas locais, gerando experiências positivas em estratos específicos, pode ser um primeiro passo para ocupar posição privilegiada na mente do consumidor em momento de transição do mercado.
