"Faz um sorriso de Mona Lisa", diz a auxiliar de enfermagem Juliana Abduri, 25, à colega de trabalho Maísa Dias, 23. As duas não estão fazendo uma selfie em frente à obra-prima de Leonardo da Vinci no museu do Louvre, em Paris, e sim em frente a "Operários", de Tarsila do Amaral, em um espaço de arte em Pinheiros.
Até o fim do passeio pela mostra do Instituto Tomie Ohtake, as duas teriam 31 fotos interagindo com quadros e máscaras e dando a mão para uma escultura em forma de gente.
Os cliques são aceitos pelo espaço. "Entendemos o papel das redes sociais na cultura hoje para a divulgação das artes", diz Paula Signorelli, diretora de assuntos institucionais do Instituto Tomie Ohtake.
Foi lá que, entre maio e julho, uma exposição de obras da japonesa Yayoi Kusama chegou aos assuntos mais citados da rede social de fotos Instagram, com 38 mil menções.
A exposição "Histórias Mestiças", visitada por Juliana, foi em parte concebida para as lentes.
"Fomos atrás de cada uma das 60 coleções [das quais saíram as obras] e pedimos que os visitantes pudessem fotografar", diz a diretora. Conseguiram quase todas: só cinco obras não são fotografáveis, de um universo de 400. "Foi uma vitória."
Mostras futuras dos artistas espanhóis Salvador Dalí e Joan Miró também serão câmera "friendly".
O Museu da Imagem e Som vai além na busca por sair bem na foto. "Eu deixaria de fazer uma exposição se proibissem de tirar foto", diz André Sturm, do MIS. O veto, para ele, morreu de velho. "Há 50 anos, proibiam de fotografar para se ter de ir ao museu e ver a obra. Não tinha internet, fazia sentido no marketing da época. Não faz mais."
Instituições chegam a expor o trabalho do público como se fosse arte, caso da Pinacoteca, que já fez três mostras com cliques que frequentadores postaram no Instagram.
"Quanto mais a gente conseguir que as pessoas percam o medo de vir e interajam, melhor é. Até o status de se orgulhar em mostrar para os amigos que veio é bom para nós", diz Paulo Vicelli, diretor de relações institucionais da Pinacoteca.
O museu estatal, no parque da Luz, agora adota uma política agressiva de curtidas na rede social fotográfica. "A conta oficial da Pinacoteca curte no Instagram toda foto feita aqui dentro e faz um regram [republica a foto em sua página]."
PODE OU NÃO PODE?
A Bienal permite fotos em qualquer ponto, contanto que sem flash.
No Masp, pode-se fotografar a minoria das mostras e parte do acervo.
O Museu do Futebol, que até seis meses atrás era alvo de críticas online por vetar retratos, adotou uma nova política. Os educadores que conduzem grupos fazem um acordo antes de entrar: "em um primeiro momento o educador apresenta a sala e depois libera o grupo para fazer o registro", afirma a instituição.
O último bastião é o Museu Paulista, mais conhecido como Museu do Ipiranga. O lugar, fechado para obras, proíbe terminantemente retratos. A sãopaulo apurou que o veto não deve mudar quando suas portas reabrirem, não se sabe quando.
Cuidado para não queimar o filme com frequentadores.