Se os shoppings buscam ferramentas on-line para melhorar seus resultados, várias lojas virtuais fazem uma espécie de caminho inverso e buscam esses locais para fazer sua estreia no mundo dos pontos de venda físicos. Marcas como Amaro, Clé, Livo, Oppa e Westwing abriram lojas nos últimos meses.
No shopping, essas marcas encontram pessoas com poder aquisitivo, idade, formação e hábitos de compra compatíveis com o que estabeleceram nos planos de negócio.
Um dos motivos apontados por todas as lojas virtuais ouvidas é a possibilidade de proporcionar uma experiência mais completa para o consumidor. "Alguns modelos que têm um jeito específico de vestir tinham pouca saída no site porque a cliente não entendia como usá-los", conta Fernanda Masciotro, sócia da Clé, grife de roupas de couro. "Era preciso ter uma vendedora para orientar." A marca, que vende cerca de 10 mil peças por mês no site, abriu sua primeira loja no começo deste mês no Cidade Jardim.
O espaço demandou investimento de R$ 1 milhão.
"Só tivemos lucro quando abrimos nossa primeira loja física", conta Guilherme Freire, sócio da marca de óculos Livo Eyewear. "Em muitos casos, é mais fácil gastar com aluguel e funcionários do que colocar rios de dinheiro em anúncios no Google e Facebook para atrair clientes que comprem pelo site", prossegue Freire.
"São poucos varejistas on-line que fazem dinheiro no Brasil. Boa parte vive no prejuízo e é financiada por investidores, que muitas vezes querem se livrar de você em alguns anos. Não queríamos seguir esse caminho."
A Livo possui lojas no Iguatemi e na rua dos Pinheiros e pretende abrir mais dois pontos na cidade em outubro. A unidade do shopping é a que gera mais receita, embora precise seguir muito mais regras de operação do que o ponto na calçada. "Se abrir 20 minutos atrasado, toma multa", aponta Freire.
Fora do shoppings, é preciso lidar também com a falta de espaços em ruas de renome, questões de zoneamento, de segurança e falta de controle de concorrência. A quantidade de óticas num shopping é limitada, por exemplo, para que a disputa pelo público não seja predatória.
Outro atrativo dos shoppings é contribuir para que o nome da loja virtual se torne mais conhecido entre o público. "Ter um ponto nos coloca em outro potencial de conhecimento e valor de marca. Muitas pessoas que não eram clientes passaram a comprar", conta Andres Mutschler, responsável pelo marketing digital da Westwing, que vende móveis e itens de decoração nos shoppings Cidade Jardim e Pátio Higienópolis.
O primeiro espaço da Westwing era apenas um showroom, onde os clientes conheciam e interagiam com os produtos, mas recebiam a compra em casa. O modelo frustrou clientes, especialmente aqueles que buscavam presentes para datas especiais. No mês passado, a loja passou a ter parte dos produtos em estoque.
Na Amaro, que comercializa roupas no Pátio Higienópolis e no MorumbiShopping, a venda é concentrada em enormes iMacs que ficam no centro
da loja. "Entregamos a compra até as 22h, no mesmo dia, exceto no domingo", conta Luciana Valim, gerente de marketing da Amaro. "Muitas senhoras não gostam de carregar sacolas e adoraram a novidade", comenta. Para não saírem de mãos abanando, a cada mês o cliente ganha um brinde. Em setembro, o mimo é um colar.
Estar no shopping também favorece as compras por impulso. "Nosso modelo de negócio prevê compras não por necessidade, mas como parte de um passeio. Não se trata de alguém que sai de casa porque precisa comprar uma cadeira branca", diz Mutschler, da Westwing.
MULTICANAL
A integração entre canais de compra físicos e digitais é apontada por comerciantes e especialistas como algo que veio para ficar. "No Brasil, isso ainda é incipiente. Nos Estados Unidos, está muito forte. A rede Westfield, por exemplo, instalou telões onde você compra produtos do shopping. A loja fecha e ele continua funcionando", exemplifica Roberto Kanter, professor de marketing de varejo da FGV.
"No futuro, as lojas serão bem menores", aposta Max Reichel, criador da Oppa, que vende móveis. "Se o cliente gosta de um sofá, podemos mostrar outros 20 no site."
Nomes tradicionais do varejo, como Americanas, Extra e Magazine Luiza, também passam a integrar melhor suas operações físicas e virtuais. Uma das formas é estimular a retirada na loja de um produto comprado via internet, oferecendo frete grátis e prazo menor. Para varejistas de roupas, uma grande oportunidade é a troca de compras virtuais em lojas físicas. "É muito comum acabar comprando mais alguma coisa quando se vai fazer uma troca", diz Baldin, da Faap.
O shopping Cidade Jardim lançou neste ano uma lista de casamento em seu site que permite escolher produtos entre 15 lojas físicas, que vendem roupas, sapatos e itens de cama, mesa, banho e decoração. Trata-se de mais um exemplo de união entre comércio virtual e físico, uma parceria que, ao que tudo indica, será de longa data.