A inteligência artificial tem mudado a dinâmica de trabalho no mundo da publicidade. "É preciso pensar na ideia já tendo em mente se a tecnologia pode entregá-la de uma maneira diferente", diz Fernando Musa, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.
A evolução conduz a novas maneiras de as marcas otimizarem a comunicação com clientes e cria novas exigências profissionais e acadêmicas.
Os alunos da optativa de criação do curso de publicidade e propaganda da ESPM vão começar a ter contato com um programa baseado em inteligência artificial, segundo o coordenador, Paulo Cunha.
Funciona assim: o criativo (responsável por elaborar slogans, entre outras coisas) inventa um conceito para uma campanha e alimenta o software com informações. A partir daí, a ferramenta adapta as mensagens seguindo parâmetros como perfil do público-alvo e tipo de mídia.
Em 2017, a Ogilvy, uma das maiores agências do mercado, inaugurou seu Cognitive Studio, baseado em computação cognitiva. A iniciativa resultou no projeto "A Voz da Arte", que usou o supercomputador Watson, da IBM, como "guia" em visitas à Pinacoteca.
Contudo, não basta dominar ferramentas, ser um apertador de botões, diz Paulo Cunha. "A máquina precisa de alguém inteligente por trás."
Ao mesmo tempo em que é protagonista, a tecnologia também é, de certa forma, antagonista no mundo da publicidade. A velocidade com que surgem ferramentas, mídias e aplicativos exige que o publicitário tenha "muito menos apego a definições", diz Musa.
"Antes, havia dogmas e verdades que tinham uma longevidade maior. Hoje, a teoria e a prática se misturam todos os dias", acrescenta o executivo.
Caroline Ferraz, 25, gerente de estratégia e insights da agência F.biz, diz que contar com um repertório parrudo ajuda a navegar nesses tempos. A área dela junta o estudo do consumidor com a ciência dos dados -o que envolve o uso de diferentes ferramentas, como as de manipulação de estatísticas.
Caroline fez um mestrado com foco nesses campos. Foi a maneira que encontrou para fazer a ponte entre o meio acadêmico e o dos negócios. "Estudos desenvolvidos na academia têm impacto direto no que a gente faz ou na realidade dos nossos clientes."
A tarefa de compreender um mundo mutante também levou à criação de equipes multidisciplinares, como é o caso do grupo de Caroline. São cinco especialistas em áreas diferentes, de pesquisa de mídia a comportamento no meio digital.
De acordo com Roberto Grosman, diretor-executivo da F. biz, a agência procura atualmente profissionais que "tenham conhecimento amplo, mas que estejam dispostos a aprender coisas novas".
"Atualmente, as pessoas precisam sair das faculdades com a capacidade de se atualizar, sabendo como aprender, e com o conhecimento de ferramentas", acrescenta.
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PUBLICITÁRIO
O que faz
Responsável por elaborar a maneira com que as empresas vão se comunicar com seus clientes
Salário inicial
A partir de R$ 3.600 para um analista de marketing, dependendo do tamanho da empresa
Onde estudar
ESPM, PUC-SP, Mackenzie, Faap e USP
Perfil procurado pelas empresas
Profissionais com grande repertório, capazes de se adequar a novas realidades e de trabalhar em equipes multidisciplinares
Onde há vagas
Agências (quem cria os anúncios) e empresas (anunciantes)