A preferência do consumidor será cada vez mais por produtos feitos perto de onde ele vive e por marcas engajadas em temas que considera importantes.
Esse novo perfil, chamado de "localtivista", é apontado pela consultoria de tendências WGSN no estudo "O Consumidor do Futuro 2020". Foi desenvolvido a partir da análise de especialistas da consultoria em diversos países e divulgado na quarta-feira (25).
Os "localtivistas" estão determinados a manter o dinheiro em suas próprias comunidades. Assim, priorizam o produto feito na região onde moram e acabam com aquela ideia de que "o que vem de fora é melhor".
Não significa, diz Luiz Arruda, diretor da WGSN Mindset, que esse público sejam contra o modelo capitalista ou que rejeite completamente as grandes marcas. "Ele joga as regras do jogo capitalista. Não vilaniza as grandes companhias, mas só vai falar com elas se elas falarem com ele."
O comportamento já está presente a olho nu nos Estados Unidos e na Europa. É o movimento "buy local" (compre localmente).
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| A agricultora Maria de Lourdes Bispo, 63, em horta de Parelheiros, na zona sul de São Paulo |
"O 'buy local' também tem a questão pró-ambiente, porque você diminui o impacto da logística de levar o produto por grandes distâncias", diz Benjamin Rosenthal, especialista em cultura do consumo e professor da FGV (Fundação Getulio Vargas).
Segundo Rosenthal, esse movimento no Brasil é restrito ao consumidor de renda maior –quem ganha menos ainda busca o acesso a grandes marcas–, mas está em ascensão.
Para o professor, o movimento predomina em setores com forte presença de grandes indústrias, como alimentação, higiene pessoal e vestuário. Nesses mercados, o traço artesanal do produto local é indicador de qualidade.
A empresária Georgia Halal, 35, que tem um ateliê de moda feminina em Pinheiros, zona oeste de São Paulo, diz que parte do valor de sua marca está no fato de as roupas serem feitas por ali e no contato da cliente com quem produz.
"As pessoas, hoje, têm maior preocupação com a origem das roupas", afirma.
Há três anos, a Cooperapas, cooperativa formada por agricultores de Parelheiros, zona sul da capital, fornece vegetais orgânicos para o Instituto Chão, loja na Vila Madalena, na zona oeste, que revende os alimentos ao preço do agricultor e cobra uma taxa facultativa sobre esse valor.
Depois, surgiram chefs de cozinha interessados em comprar vegetais cultivados na própria cidade. A primeira foi Paola Carosella, dona do restaurante Arturito. Hoje, a clientela inclui os restaurantes Antonietta Cucina, Chou e outros oito em São Paulo.
"A procura é maior do que conseguimos atender", diz Arpad Spalding, que é um dos cooperados.
Ele afirma que a produção local é uma vantagem para os chefs porque eles têm acesso fácil aos produtores e podem ver a plantação.
Para os consumidores do futuro, não é apenas uma questão de qualidade. A imagem da empresa contará tanto ou até mais que o produto.
Uma pesquisa sobre consumo divulgada no ano passado pela consultoria Cone mostrou que 78% dos americanos querem que as empresas se pronunciem sobre temas sociais importantes.
A maioria (87%) diz estar disposta a comprar um produto de uma companhia que defende um assunto com o qual se importa, e 76% declaram que recusariam o serviço de uma empresa que se declarasse contrária a seus valores pessoais. Foram ouvidos mil americanos na enquete.
Segundo Arruda, da WGSN Mindset, esse comportamento está atrelado à percepção de que, para provocar mudanças, é preciso agir nas ruas, e não somente nas redes sociais. É o que a consultoria chama de "fim do ativismo do sofá".
"As empresas precisam casar seu discurso com o que fazem na prática, porque o consumidor já está fazendo isso," diz Arruda. Segundo ele, agir de fato em prol de uma causa utilizada no marketing da empresa é a base para não parecer oportunista.
Arruda cita o exemplo da Amazon, que reservou parte da área de seu novo escritório, que está em construção, em Seattle (EUA), para ser um abrigo comunitário.
Se, mesmo com ações, parte dos clientes desconfiar das intenções da marca, é preciso perseverar, já que fazer nada não é uma escolha: em apenas dois anos, abordar temas que ressoem junto ao público será a parte mais importante do marketing, afirma o estudo da WGSN.