Não é nenhuma surpresa que a Nike e a Reebok, agora comprada pela Adidas, no Brasil, não sejam melhores amigas. As duas marcas competem por mercados e públicos muito parecidos desde que foram criadas. No começo, a corrida pelo primeiro lugar era acirrada, a Reebok marcava um ponto de um lado e logo depois a Nike respondia com um golpe certeiro. Mas, de uns tempos para cá, a Reebok foi perdendo cada vez mais mercado e a Nike se viu praticamente sozinha nesse caminho para o sucesso.
Para termos uma noção, entre 2015 e 2016, 283 jogadores da NBA usavam Nike enquanto apenas 6 se aventuravam com a Reebok. Se você está se perguntando como isso aconteceu, a resposta é mais simples do que parece: a estratégia de expansão da Nike se mostrou mais eficiente e estruturada que a da Reebok.
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A EXPANSÃO DA NIKE: UMA BÚSSOLA PARA O SUCESSO
O que pode parecer mágica para alguns, na verdade é o resultado de muito estudo e um modelo de inovação baseado na repetição. Isso mesmo, diferente do que muitos pensam, a Nike não sai por aí apostando em novas ideias como se não houvesse amanhã.
Enquanto muitas empresas vão pelo caminho da inovação em campos muito distantes do core do negócio, a Nike opta pela reinvenção das suas vantagens competitivas que foram definidas lá atrás, quando a marca ainda dava seus primeiros passos.
A Nike respira suas vantagens estratégicas todos os dias, fazendo com que todo o negócio caminhe para uma mesma direção.
E que ela ganhou com isso tudo? Um modelo que pode ser replicado para qualquer produto. Isso mesmo, não importa se a Nike quer entrar no mercado de vôlei ou golfe, a estratégia é praticamente a mesma. Ficou difícil de acreditar? A gente explica:
Em 1995, a Nike decidiu que iria entrar no mercado de golfe. Enquanto muitos acreditavam que a marca nunca conseguiria se estabelecer, depois de apenas quatro anos ela já tinha conquistado grandes vitórias.
Primeiro, ela conseguiu que o líder de um campeonato usasse seus tênis esportivos; depois, Tiger Woods abandonou a marca número um em bolas de golfe pela Nike e, em 2001, David Duval ganhou seu primeiro torneio depois de ter trocado seus tacos de golfe pelos da Nike. E como isso prova que a empresa já sabia o que fazer? Vamos observar mais de perto.
A estratégia da Nike começa pelo mercado de tênis esportivos. Seu primeiro objetivo é estabelecer a marca como referência em qualidade. Depois, ela começa a apoiar os atletas mais famosos dos melhores times, como o Tiger Woods que, em 96, deu a visibilidade que a marca precisava para ganhar a confiança do mercado em seus produtos e equipamentos.
Isso tudo pavimentou o caminho que a Nike começou a percorrer em seus canais de distribuição e fornecedores. É nessa etapa que a empresa começa a lançar equipamentos de alta qualidade no mercado, impulsionando suas vendas. Ao final do ciclo, a Nike se joga no mundo e mergulha em novos mercados internacionais, como o Brasil e a Europa.
Agora pare e pense: não foi exatamente esse o ciclo que ela utilizou para entrar no futebol? E no vôlei?
Pois é, ela usa o que chamamos de teia de adjacência. Se ficou difícil de entender, a imagem abaixo pode ajudar bastante:
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A Nike entende quais são os pontos cruciais de seus produtos e, ao escolher sua próxima aposta, avalia as chances de sucesso com base nesses mesmos pontos. Enquanto a Nike desviava o mínimo possível do core do seu negócio, a Reebok fez uma verdadeira salada mista com seus produtos.
REEBOK: O NORTE DE UMA BÚSSOLA DESCALIBRADA
E o que a Reebok fez de errado? Ela tentou a sorte em muitos mercados diferentes, entrando em cada um com uma estratégia diferente. Em 96, ela tentou focar seus esforços nos tênis esportivos e, em 2000, a sua menina dos olhos já era algo totalmente diferente: equipamentos.
O seu posicionamento estratégico em cada um desses mercados também não conversava, enquanto em um ponto a Reebok apostava no time mais famoso, no outro ela tentava o patrocínio de um atleta em específico.
Se fossemos criar um gráfico como o da Nike, a Reebok estaria mais ou menos assim:
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Tudo isso causou à Reebok um prejuízo muito grande e uma grande perda no mercado em que atuava. Todo esse cenário parece ter forçado a marca a fazer sua lição de casa. Desde 2015, a Reebok está apostando em uma linha com um direcionamento bem mais específico: mulheres que praticam esportes como Crossfit e artes marciais.
No final de 2015, a empresa entrou de verdade no mercado, tendo patrocinado grandes nomes e modalidades, principalmente no UFC. Mas, apesar dos esforços, a marca não teve forças o bastante e acabou sendo comprada pela Adidas em 2016. Desde a aquisição, a Adidas tem se dedicado a reposicionar a Reebok no mercado, mas a entrada de novos concorrentes, como a Underarmour, tem feito essa batalha ser ainda mais desafiadora.
O desfecho dessas história nós ainda não sabemos, mas, o que não deixa dúvidas para o empreendedor é que a falta de uma estratégia clara no modelo de expansão do negócio, pode custar muito caro! Foi pensando neste desafio que acabamos de lançar o curso 100% online e gratuito sobre Expansão: a estratégia de crescimento certa para seu negócio.