Atuar em um mercado no qual o consumidor é cada vez mais independente para pesquisar sobre o que compra é o principal desafio dos profissionais de marketing nos próximos anos.
A opinião é do consultor Francisco Alberto Madia de Souza, que já atendeu marcas como Volkswagen e Itaú.
Ele é autor do livro "Marketing Trends 2018" (editora M.Books, 224 págs., R$ 59,90), que acaba de ser lançado.
Segundo Madia, as pessoas agora se informam nas redes sociais, longe dos canais tradicionais de mídia, e têm acesso a um grande leque de opções.
"Ninguém se pauta só na publicidade. Os consumidores tomam sua decisão com dados que colhem por conta própria", diz.
De acordo com ele, para se adaptar a esse universo, não adianta se prender a receitas de 20 anos atrás.
Mais do que isso, não há mais uma cartilha certa para fazer bom marketing.
Apenas uma regra é válida: não tente enrolar seu cliente. Leia abaixo o que está por vir na área, segundo Madia.
| Alberto Rocha/Folhapress | ||
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| O especialista em marketing Francisco Alberto Madia de Souza |
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JÁ CHEGA
- Achar que o consumidor cai em qualquer campanha
- Ter um discurso diferente das práticas da empresa
- Ignorar a resposta do público às campanhas
- Adotar o modelo de start-up em organizações tradicionais
- Vender produtos da moda que não têm a ver com a companhia
- Oferecer conteúdo publicitário sem relevância para o cliente
Publicidade sem relevância
"O chamado 'branded content', ou conteúdo patrocinado, é um modelo que veio para ficar, mas apenas para aqueles que o fizerem com qualidade.
O consumidor gosta daquilo que é instigante pra ele, não importa se o material é publicitário ou não.
Já os influenciadores das redes sociais podem ser úteis para criar 'buzz', uma explosão no interesse pela marca, mas em geral essas figuras conversam com um segmento restrito, de jovens.
Em pouco tempo essas pessoas podem ser esquecidas pelo público, quando ele cresce ou seus interesses mudam.
É uma estratégia que peca por ser muito fugaz."
Público desinformado
"Nos anos 1980 e 1990, o acesso à informação e a novos produtos era limitado.
Quando a economia se abre, o mercado cresce. Esse é o primeiro passo para que o público fique mais esperto.
A internet e as redes sociais aprofundam essas mudanças. Hoje, o cliente vê que é a engrenagem que puxa todo o processo.
Antes, o consumidor via a propaganda e ia para o mercado. Hoje, ele levanta informações por conta própria na internet, o que ficou conhecido como 'momento zero da verdade'.
É ali que ele toma a decisão de compra. Por isso, a publicidade como foi feita nos últimos 40 anos não faz o menor sentido."
Fórmulas prontas
"No passado, acreditava-se que bastava uma marca ter comerciais engraçados ou criativos para conquistar o público.
Hoje, num mundo que defino como 'líquido', com tantas tecnologias, as fórmulas antes infalíveis já não valem mais.
Vivemos um processo de revolução tecnológica que ainda não está estabelecido.
Agora, se a organização quiser conquistar o consumidor, o discurso nas redes sociais, por exemplo, precisa estar ligado às práticas da empresa no dia a dia de uma forma muito verdadeira."
VAI CHEGAR
- Entender que o consumidor está mais esperto e informado
- Usar a marca para mostrar a verdadeira cara da organização
- Conquistar a simpatia do cliente no longo prazo
- Renovar profundamente os modelos de negócio
- Manter só produtos que tenham a cara da empresa
- Criar conteúdo publicitário que também informa
É preciso ser o melhor sempre
"O livro 'As 22 Consagradas Leis do Marketing', de Al Ries e Jack Trout (Makron Books, 112 págs., R$ 73,90), dizia que 'mais vale ser o primeiro do que ser o melhor'.
Eles davam exemplos mostrando que ninguém lembrava quem era o segundo a ter feito tal coisa.
Mas houve diversos buscadores antes do Google e várias redes sociais antes do Facebook, para citar alguns exemplos. Por que eles ficaram?
Essa lei está revogada. É preciso mostrar o tempo todo que se é o melhor."
Discurso ligado à ação
"As pessoas querem saber como a empresa se comporta, os compromissos que assume. Elas veem se há ligação entre discurso e ação. Se é falso, não é marketing, é picaretagem.
Há quem tente encampar ações supostamente inovadoras ou disruptivas, mas que passam longe de seu DNA.
São gigantes criando incubadoras de start-ups ou redes de fast-food querendo vender comida saudável.
Mas sabem que não podem ou não conseguem se reinventar tanto assim."
Reavaliar conceitos
"É vital questionar todas aquelas verdades de antigamente, não só no marketing mas na própria atitude.
Os empresários falam tanto em disrupção, mas muitos não conseguem ser disruptivos consigo mesmos. Nesse ambiente de grande mudança, reavaliar conceitos o tempo todo faz parte.
É um imenso problema das grandes corporações: elas são verticais num mundo de hierarquia cada vez mais horizontal.
Por isso, têm dificuldade de mudar suas práticas e acabam aprisionadas às antigas formas de pensar."
Não seguir modismos
"Peter Drucker, o grande pensador do marketing, dizia que para mudar não basta pegar as novidades e enfiar na sua moldura, mas jogar o molde velho fora.
No afã de se atualizar, há grandes companhias comprando todas as pequenas que se destacam em seu setor.
Na maior parte das vezes, acabam apenas gerando uma bagunça cultural imensa dentro de suas estruturas, sem um aumento de receita que justifique essas aquisições."