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04/11/2011 - 15h06

Livro expõe 'táticas brutais' de Jeff Bezos, fundador da Amazon

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BARNEY JOPSON
DO "FINANCIAL TIMES"

Primeiras impressões duram muito. Por isso muita gente ainda pensa na Amazon como uma loja online de livros, a forma em que ela chegou ao conhecimento dos consumidores no final dos anos 90.

Mas de lá para cá a companhia vem realizando aquisições e se expandindo e diversificando em velocidade estonteante. Jeff Bezos, seu fundador e presidente-executivo, detentor de uma risada capaz de sacudir as paredes, levou o site ao comércio de sapatos, fraldas e televisores, bem como para a computação em nuvem e os leitores eletrônicos, com o Kindle.

Shannon Stapleton - 28.set.2011/Reuters
Jeff Bezos, sócio-fundador da Amazon, durante o lançamento do Kindle Fire, em setembro, em Nova York
Jeff Bezos, sócio-fundador da Amazon, durante o lançamento do Kindle Fire, em setembro, em Nova York

A destreza da Amazon fora do varejo atingiu novo patamar no mês passado quando a companhia sediada em Seattle revelou um tablet, o Kindle Fire, para concorrer com o iPad.

O lançamento sublinhou sua transformação em um conglomerado de tecnologia que tem menos em comum com a cadeia de livrarias Barnes & Noble do que com a Apple e Google, seus rivais na batalha pelo controle do mercado de vídeos, música e livros digitais.

Como disse um parceiro de negócios a Richard Brandt, o autor de "One Click", perfil da Amazon e de seu fundador, Bezos emprega "táticas brutais". O empresário de Internet também costuma "conduzir seu pessoal com a finesse de um mestre de escravos em uma galera", afirma Brandt, um jornalista veterano do Vale do Silício.

Bezos não decidiu criar a maior loja de livros do planeta por conta de um afeto nostálgico por velhos livros. Na verdade, o fez ao criar um "fluxograma de transações" que permitia avaliar quais, entre 20 categorias de produtos, seriam mais adequadas para o comércio online. Os livros receberam a melhor classificação.

Por isso não deveria causar surpresa, escreve Brandt, que uma década depois Bezos aderisse aos leitores e livros eletrônicos e "rejeitasse com tamanha facilidade o produto em papel que serviu de base à sua companhia".

O título do livro deriva de uma notória patente obtida pela Amazon para um sistema de compras "com um clique" --o processo que permite que as pessoas comprem online clicando apenas uma vez com seus mouses.

A ideia é simples. Tão simples que muita gente no Vale do Silício alegou que não atende aos requisitos usuais de inovação e inventividade que justificam uma patente.

Mas ao patenteá-la, a Amazon impediu os concorrentes de usar recurso semelhante em seus sites (ainda que eles possam oferecer compras com dois cliques).

Foi um exemplo precoce da impiedosa astúcia de Bezos --mas também de seu instinto quanto ao que funcionará na Internet. Ele percebeu que os usuários desejavam um processo de compra simples e "sem atrito", exatamente as qualidades sobre as quais Apple e Google construíram seu sucesso.

E é preciso recordar que Bezos já estava recolhendo informações sobre as preferências e idiossincrasias de seus compradores antes que o Facebook gerasse controvérsia ao fazer o mesmo.

O livro de Brandt não representa nem um ataque e nem um elogio. O autor retrata Bezos como um inventor brilhante e dedicado, e também como um nerd que oferece a rara combinação de know how técnico e atenção ao detalhe, de um lado, e capacidade de aceitar risco e ideias visionárias, do outro.

PARA O INFINITO E ALÉM

Brandt revela muitas informações biográficas sobre Bezos nos anos anteriores à Amazon, bem como um divertido relato sobre a paixão paralela de Bezos, a exploração comercial de voos espaciais. Mas não consegue capturar a essência da visão central do empresário.

O livro delineia a "filosofia" de Bezos, composta por quatro elementos: preocupação obsessiva quanto aos clientes; agir sempre "como se fosse o primeiro dia"; inventar e reinventar até chegar à solução perfeita; e manter o foco no longo prazo.

Mas isso não nos informa para onde Bezos conduzirá a Amazon, e Brandt não pôde fazer a pergunta diretamente ao empresário, que raramente concede entrevistas. Boa parte do material provém de subordinados e concorrentes.

Mark Lennihan - 28.set.2011/Associated Press
Kindle Fire, tablet da Amazon, exibido em coletiva de imprensa em Nova York
Kindle Fire, tablet da Amazon, exibido em coletiva de imprensa em Nova York

Uma visão quanto ao futuro teria ajudado em dar ao livro a mensagem e estrutura narrativa que lhe falta. Mas talvez o lançamento do Kindle Fire ofereça essa visão.

Além disso, o trabalho sofre de distorção cronológica. Na página 133 das 191 do texto, ainda estamos em janeiro de 2002, o ano em que Bezos anunciou o primeiro lucro líquido da Amazon. Mas em seguida vem um salto de cinco anos, que desconsidera a rápida expansão internacional da Amazon e leva a história diretamente ao lançamento do Kindle, em 2007.

No entanto, isso não diminui o valor das percepções que o autor oferece sobre Bezos, que merece reconhecimento como um dos poucos empresários de Internet dos anos 90 a ter sobrevivido no topo do mercado até hoje.

Tradução de PAULO MIGLIACCI

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OBRA CHEGA AO BRASIL NESTE MÊS

A editora Saraiva lançará o livro no Brasil ainda neste mês, dentro da coleção Nos Bastidores.

Com o título "Nos Bastidores da Amazon: O Jeito Jeff Bezos de Revolucionar Mercados com Apenas um Clique", a obra, traduzida por Silvio Floreal de Jesus Antunha, custará R$ 49 e terá 176 páginas.

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JEFF BEZOS

  • Nascido em 1964
  • Formado em engenharia elétrica e ciência da computação pela Universidade de Princeton
  • Eleito pela revista "Time" o homem do ano em 1999
  • Fundou, em 2004, uma empresa de viagens espaciais, a Blue Origin

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AMAZON

  • Fundada por Bezos em 1994 como loja on-line de livros
  • Maior loja on-line do mundo
  • Adicionou o formato de compra por um clique
  • Em 2007, iniciou a venda do Kindle, seu leitor de livros digitais
  • É avaliada em mais de US$ 100 bilhões
 

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