Facebook busca capitalizar forte crescimento na América Latina

O tamanho dos novos escritórios do Facebook em São Paulo dá uma ideia das expectativas da rede social na América Latina.

Há, no entanto, tanto espaço para crescimento que o vice-presidente do Facebook para a América Latina, Alexandre Hohagen, consegue dar a volta na localização em sua bicicleta de corrida italiana.

	Paulo Whitaker/Reuters
	O vice-presidente para América Latina do Facebook, Alexandre Hohagen, na sede da empresa em São Paulo

Fileiras de escritórios ainda sem estrear ocupam a metade do quinto andar de um moderno edifício no distrito financeiro de São Paulo, onde Hohagen e sua equipe de mais de 40 pessoas buscam traduzir em negócios o explosivo crescimento da rede social na América Latina.

"As coisas vão muito bem, muito acima das expectativas tanto em termos de usuários quanto em relação a negócios", diz o executivo.

"Todos os países da América Latina estão crescendo muito e com uma penetração altíssima. A média de usuários na internet que estão no Facebook é muito maior do que no resto do mundo: 88% contra 56%."

A rede social criada em 2004 por Mark Zuckerberg num dormitório da Universidade Harvard cresceu viralmente na América Latina nos últimos dois anos, à medida que a classe média emergente passou a acessar o site.

O Facebook não divulga números, mas, segundo o site de análise Socialbakers, a rede social tem mais de 175 milhões de usuários na América Latina, onde se expandiu cerca de 47% no ano passado --a um ritmo de 1,6 novos membros por minuto.

Uma penetração na internet menor do que 40% e uma rápida absorção de tecnologia prometem anos de crescimento para a companhia de Menlo Park (EUA).

"Entre 350 milhões e 400 milhões de pessoas nunca se conectaram à internet na América Latina", diz Hohagen, de camisa branca de mangas arregaçadas, sem gravata. "Temos muito mercado para crescer."

O desafio do vice-presidente, ex-executivo do Google para a América Latina recrutado pelo Facebook no início de 2011, é convencer os investidores que a rede social é um canal publicitário efetivo.

Após estrear na bolsa de valores de Nova York, em maio, com um valor de mercado recorde de mais de US$ 100 bilhões, o Facebook é agora alvo de pressão para demonstrar a seus investidores que seus 950 milhões de membros são uma máquina de fazer dinheiro.

"A maior resistência é a falta de conhecimento por ser uma plataforma nova", explicou Hohagen. "O pilar de nossa estratégia é educar o mercado, mostrar como funciona".

BRASIL

O maior mercado do Facebook na região é o Brasil, que se transformou neste ano na segunda maior comunidade após os Estados Unidos, registrando crescimento de 149%, para 58 milhões de usuários, segundo o Socialbakers.

Nove entre as dez empresas latinoamericanas com mais seguidores no Facebook são brasileiras, como a produtora de bebidas Ambev e os bancos Itaú e Bradesco.

Outros mercados interessantes para o Facebook, disse, são México, Argentina, Colômbia e Chile.

Hohagen diz que a queda de mais de 40% no preço das ações do Facebook desde sua abertura de capital não afetou os negócios na América Latina. "Não há nada que indique que isso está prejudicando a companhia."

As ações do Facebook têm registrado queda devido a dúvidas a respeito da capacidade da companhia de gerar receita por meio de publicidade. A General Motors, terceira maior anunciante dos Estados Unidos, cancelou sua publicidade paga na rede social.

O Facebook está buscando novas formas de explorar seu potencial comercial. Zuckerberg prometeu, no mês passado, melhorar os canais de publicidade em seus aplicativos para celulares, um canal que inquieta os investidores.

Mas Hohagen diz que a América Latina sofre menor pressão de plataformas móveis do que outros mercados mais maduros. No Brasil, por exemplo, apenas por volta de 6% dos usuários do Facebook acessa a rede social exclusivamente por meio de seus celulares.

O analista Colin Sebastian, do R. W. Baird, acredita que a expansão da classe média, a rápida adoção da internet e as dimensões do mercado transformam a América Latina em um importante vetor de crescimento para o Facebook.

"Considerando a enorme base global de usuários e a coleção de dados pessoais que tem o Facebook, acreditamos que com o tempo a companhia vai gerar receita publicitária significativamente maior. E isso vale para a América Latina", diz.

Outra questão é como avaliar a eficiência dos anúncios no Facebook. A rede social questionou nesta semana a medida com base em cliques e anunciou ferramentas para calcular com maior precisão o impacto sobre as vendas finais.

Mas custo por clique, ou "CPC", o dinheiro que anunciantes pagam ao Facebook por cada cliente que clica em seu anúncio, é uma forma de medir a maturidade de um mercado.

O Brasil, segundo maior usuário do planeta, tem um CPC de apenas US$ 0,24, menor do que o do Quênia, da Islândia e do Vaticano, de acordo com o Socialbakers.

"Ainda estamos começando", diz Hohagen.