Top of Mind 2014

Sadia e outras marcas tradicionais dominam mercado de alimentos

Completando 70 anos de mercado, a Sadia é vencedora de três prêmios Folha Top of Mind.

A marca, fundada em 1944 pelo empresário Atílio Fontana, como um pequeno frigorífico em Concórdia (SC), garantiu a posição isolada com 11% das menções quando a pergunta é alimentação.

O índice é quase o dobro dos 6% obtidos pela Nestlé, com quem dividiu o topo nos dois anos anteriores.

Além do tópico principal, a empresa brasileira, com presença em 140 países, é a mais lembrada nas categorias Margarina e Pratos Congelados da pesquisa.

Fábio Mariano Borges, especialista em comportamento do consumidor e professor da ESPM, avalia que o fato de um nome estar tão presente na cabeça do consumidor é, antes de tudo, resultado dos investimentos em comunicação.

Contudo, ele afirma que Sadia e Nestlé também conquistaram a confiança do consumidor pelo respeito no atendimento.

"São marcas que cada vez mais têm agilizado a solução de problemas. Se alguém reclama, elas imediatamente providenciam a troca do produto diretamente na casa da pessoa", diz Borges. "É um exemplo a ser seguido pelas operadoras de telefonia celular."

Para Andrea Napolitano, diretora de marketing da BRF (Brasil Foods S.A., oitava maior companhia de alimentos do mundo, detentora de Sadia e também de Perdigão, Batavo, Qualy e Elegê), a tradição e a forte presença dos produtos em pontos de venda de todo o Brasil são alguns dos fatores que levam a marca a estar na cabeça das pessoas. "Essa lembrança também é reflexo de um dos pilares da companhia, que inaugura conceitos e segmentos no mercado", afirma.

A diretora exemplifica essa inovação, citando o recém-lançado Frango Fácil, que vai direto do freezer para o forno e "está revolucionando o mercado", e lembra que, nos anos 1980, foi a Sadia que introduziu os hambúrgueres, almôndegas e empanados de frango, até então inéditos no país.

Em ano de Copa do Mundo, a promoção "Joga pra Mim" premiou o consumidor com R$ 1 milhão e contou com a participação do técnico Felipão e do auxiliar técnico Murtosa.

Segundo Andrea Napolitano, as ações focadas no Mundial geraram mais de 11 milhões de visualizações dos vídeos na internet e um acumulado de 385 mil depoimentos para a Sadia. Esses números colaboraram para que a Sadia entrasse para os "trending topics" do Twitter com as #jogapramim e #jogapraele.

O portfólio da marca conta com 300 itens. Os mais vendidos são pratos prontos, empanados e hambúrgueres. Durante a Copa, segundo o marketing da empresa, foi registrado um aumento de vendas dos produtos relacionados à ocasião, como a linguiça para churrascos, pizza e nuggets.

Margarina

Lançada no início dos anos 1990 com o apelo de ter sabor mais próximo ao da manteiga, a Qualy foi também a primeira margarina vendida em embalagem quadrada. Ao longo dos anos, acompanhando as tendências e necessidades dos consumidores, o rótulo ganhou as opções cremosa e light, além de edições limitadas: fibras, mel, peito de peru, queijo e oliva.

Recentemente, Aéra chegou ao mercado como a primeira margarina aerada do Brasil. O creme vegetal passa por um processo de produção que, segundo a BRF, o deixa 25% mais leve.

A margarina Qualy segue líder isolada da pesquisa Datafolha desde 2008. Neste ano, atinge sua melhor performance, com 33%. Os resultados são ainda melhores no Sudeste (47%) e entre as mulheres (38%).

A Doriana, que venceu da primeira edição da pesquisa até 2005 (em 2006 e 2007 houve empate técnico entre as duas), teve 12% neste ano, empatando tecnicamente com Delícia e Primor que, por sua vez, tiveram 11%, cada uma.

Pratos congelados

No segundo ano da categoria Pratos Congelados, a Sadia mais uma vez é a vencedora, com 35% da lembrança dos entrevistados.

O resultado mostra um crescimento de seis pontos percentuais em relação ao ano passado (29%) e aumenta a vantagem sobre a Perdigão, também da BRF, com 5% das menções.

O lançamento da primeira linha de pratos congelados da Sadia, na década de 1980, apresentou para os consumidores brasileiros um segmento inédito. Nos anos 1990, a empresa inovou com a linha Prato Pronto Todo Sabor, com embalagens que poderiam ir para qualquer forno.

Estudo da consultoria Kantar Worldpanel aponta que os congelados estão em 77% dos lares brasileiros. A região da Grande Rio de Janeiro é a que mais compra esse tipo de produto, presente em 94% das casas, ante 91% no Sul e 77% no Nordeste.

Os empanados são os itens mais procurados do segmento, com 52% das vendas, seguidos do hambúrguer, com 49,3%.

Adoçante

Desde que foi criada a categoria Adoçante, em 2004, a marca mais lembrada pelos brasileiros ouvidos pelo Datafolha é Zero Cal, que este ano obteve 33%.

Assim, o produto mantém a larga diferença em relação à Adocyl, que ficou com 12% das citações. Os melhores resultados do adoçante do conglomerado Hypermarcas foram obtidos entre as mulheres (39%) e os entrevistados com idade entre 25 e 34 anos (40%).

Uma das principais estratégias é estar em pontos de venda e consumo (cafeterias, bares e restaurantes), além de participar de eventos de grande porte.

Em 2014, Zero Cal completou 30 anos. Sua diretora de marketing, Daniella Brilha, conta que a data foi festejada com o patrocínio de camarotes badalados dos Carnavais do Rio e Salvador e na São Paulo Fashion Week, como o adoçante oficial de sua 37ª edição.

Leite

Depois de dividir o primeiro lugar por quatro anos com Itambé e Parmalat na categoria leite, Ninho é líder isolado em 2014.

Com 14% das menções diante de 11% de Itambé, o resultado seria empate técnico. Pelo critério "awareness", Ninho atinge 26% ante 22% da Itambé. Na sequência, Parmalat obteve 10% das menções, Elegê 5%, Nestlé 4%, Camponesa e Tirol 3% cada uma.

César França, vice-presidente da unidade de lácteos e cereais da Nestlé, dona da marca Ninho, atribui o índice de lembrança não apenas ao trabalho da marca em 70 anos de Brasil.

Segundo ele, ainda está "fresca" na memória do consumidor a campanha "Saber tudo que tem faz bem". A websérie, em quatro episódios, convidava as mães a conhecerem de perto a fabricação do leite, da captação na fazenda até o produto final.

"A ação teve um excelente retorno", afirma o vice-presidente. "As mães visitaram o site e compartilharam os vídeos."

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Iogurte

Depois de cinco anos longe da Top of Mind, a categoria, que foi pesquisada de 1994 a 2001 e no ano de 2008, volta em 2014 tendo a Danone como a mais lembrada em todo o país.

Vice-presidente de marketing, Ricardo Vasques, afirma que a marca, que obteve 36% das menções, ao longo de sua história, se consolidou "como sinônimo de iogurte".

O desempenho neste ano é superior a 2008, quando obteve 22%. Em seguida, vieram Nestlé (10%), Batavo (6%) e Itambé (4%).

Activia e Danoninho, dois produtos da Danone, que é líder nacional em produtos lácteos frescos, foram ainda citados por 3% dos entrevistados e 21% disseram não se lembrar de nenhuma marca.

De origem francesa, a Danone iniciou sua atividade no país em 1970, lançando o primeiro iogurte com polpa de frutas. Em nove meses, a produção passou de 6.000 para 24 mil potes por hora.

Presente em mais de 120 países, a marca foi avaliada em US$ 4,48 bilhões e ocupa a 63ª posição no ranking das mais valiosas do mundo, de acordo com a consultoria britânica InterBrands.

Sorvete

Camisa 10 da seleção, o jogador Neymar virou torcedor e distribuiu picolés na sala antes de uma partida do Brasil, num filme de apenas 15 segundos.

Criada pela Borghi/Lowe para apresentar os oito novos sabores de sorvete da Kibon: Mini Brigadeiro, Magnum Celebration, Max Pinta Língua, Fruttare Mousse de Limão e Mousse de Maracujá, Cornetto Chocmix, Blast Paçoca Crocante e Sorveteria Pistache, a campanha "A temperatura vai subir" foi a aposta da Unilever, dona da marca, durante a Copa.

A Kibon está há 13 anos como a mais lembrada pelos brasileiros quando a pergunta é sorvete. Neste ano, a empresa atingiu 66%, sua melhor colocação desde 1991. Nestlé obteve 4% e Cremel atingiu 1%.

Segundo dados da companhia, o Brasil é o 12º país em consumo per capita de sorvete, com 6,4 litros ao ano. Na pesquisa Datafolha, a Kibon foi lembrada principalmente entre os que têm entre 25 e 34 anos (71%), entre os mais ricos (74%) e mais escolarizados (79%).

"A Kibon é uma marca que aposta em ativações inusitadas", diz a diretora de marketing, Kátia Ambrósio. Uma delas é o "Deu Na Telha", projeto em que moradores do morro do Alemão, no Rio, exibiram suas obras numa grande exposição a céu aberto nas lajes da comunidade. O trabalho chegou até a ArtRio 2014 pelas lentes do fotógrafo Bob Wolfenson, que registrou as imagens a pedido da empresa e transformou-as na exposição "Olhares".

No mês passado, foi lançado o e-commerce Lojinha Kibon, que oferece produtos de decoração, cozinha e presentes personalizados com estampas da marca. Tem de bloco de notas a cama de cachorro.

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