Top of Mind 2014

Esporte ajuda marcas do setor financeiro a ficar em evidência

Banco mais lembrado do país pelo 22º ano consecutivo, o Banco do Brasil vai fechar 2014 presente em 100% dos municípios do território nacional.

O fato histórico só foi possível por um acordo firmado com os Correios que criou um nova instituição financeira, o Banco Postal, que oferece estrutura de serviços com atendimento em horários diferenciados.

Essa estratégia de marcar presença em todo o país, na avaliação do diretor de marketing e comunicação do Banco do Brasil, Hayton Rocha, foi o principal ingrediente para o banco liderar mais uma vez a pesquisa.

Neste ano, 33% dos entrevistados citaram o BB. O Bradesco teve 23% das menções e Itaú, 21%.

O executivo aponta que o Banco do Brasil se faz presente na cabeça dos brasileiros por um investimento planejado e focado na área de publicidade e marketing.

Segundo Rocha, o BB adotou, no final de 2013, o conceito "banco de mercado com espírito público".

A partir dessa popularização, a instituição encomendou peças publicitárias que trouxessem o testemunho de clientes que conseguiram viabilizar negócios e sonhos com a orientação de seus gerentes.

Num dos filmes, uma estudante homenageia, durante a formatura, a gerente do banco que a ajudou a conseguir financiamento para os seus estudos.

Outros dois trazem depoimentos de uma agricultora do Paraná que obteve recursos para o seu negócio e de uma dona de casa que convenceu a família a pedir financiamento para o Minha Casa, Minha Vida.

Em mais uma frente de ação, o BB mostra que, aos 207 anos de vida, está atualizado com as novas plataformas virtuais.

Neste ano, por exemplo, a página do banco no Facebook tem 2,4 milhões de seguidores, 44,9% mais do que em 2013. "Já temos mais de um celular por pessoa no país. É uma ferramenta que abre um espaço enorme para os bancos ampliarem sua carteira de clientes", diz o diretor de marketing.

A presença do BB ainda se dá nas ações voltadas à cultura. Há 25 anos, a estatal mantém centros culturais no Rio de Janeiro, em São Paulo, em Belo Horizonte e em Brasília.

Na área esportiva, está diretamente ligada ao sucesso do vôlei brasileiro. Vinte e três anos atrás, a instituição abraçou o esporte, firmando uma parceria com a Confederação Brasileira de Vôlei (CBV), que prevê investimentos na base da seleção brasileira. Outra bola dentro da parceria foi o investimento em campeonatos de vôlei de praia, modalidade na qual o Brasil é também um dos maiores expoentes mundiais e que leva a marca BB para vários cantos do planeta.

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CARTÃO DE CRÉDITO

Patrocinadora oficial da Fifa, a Visa se valeu da Copa do Mundo no Brasil para reforçar sua exposição no país. Parte da ação se concentrou nas redes sociais.

A Visa focou 30% das manifestações sobre o tema no Twiter, no YouTube e no Google entre todas as marcas patrocinadoras do Mundial, segundo a diretora de marketing da Visa Brasil, Bety Tichauer. Ela comemora. "Só no Facebook foram mais de 4 milhões de seguidores."

A bandeira de cartão de crédito está na memória de 36% dos brasileiros.

De acordo com a executiva, dois tópicos garantiram essa liderança: a Copa do Mundo e o público de alta renda. Nesse caso, o foco foi promover o Visa Platinum, seu produto mais sofisticado.

Desenvolvida pela agência Almap/BBDO, a campanha é um mix de TV e mídia social. Intitulada "Rango e Fish", mostra o personagem Rango, que usa 100% do cérebro e consegue se comunicar com um golfinho. Eles saem em aventura pelo Caribe, e Rango mostra ao amigo os benefícios do cartão platinado.

"A campanha começou na TV e seguiu pelo YouTube com mais quatro capítulos, gerando 23 milhões de visualizações", diz Bety.

Para ela, a alta renda é um segmento importante dos negócios da Visa."Abrange um número menor de clientes, mas de grande peso, que viaja e busca comodidade."

Outros nichos, no entanto, não estão fora. "Vamos focar a classe C com o objetivo de diminuir a circulação de 'cash' e aumentar o uso do dinheiro de plástico", conta a executiva.
Vale registrar que a Visa também foi beneficiada pelo bom desempenho do mercado de cartões.

Segundo a Abecs (Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços), 50,1% do volume de recursos liberados para financiamentos foram por cartões de crédito.

Na comparação com o mesmo período de 2013, essas provisões de bens e serviços, com ou sem juros, totalizam R$ 291 bilhões, com alta de 13,5%.

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EMPRÉSTIMO PESSOAL

O levantamento estreante na pesquisa Folha Top of Mind mostra que 43% dos entrevistados não souberam citar uma marca de empréstimo pessoal.

Os melhores índices foram alcançados pelo Banco do Brasil e Bradesco, empatados com 8% das lembranças, Caixa Econômica Federal e BMG (6% cada), Itaú e Crefisa (5% cada).

O Banco do Brasil avalia que a lembrança do consumidor nessa categoria se deve ao seu pioneirismo na venda de crédito consignado, o carro-chefe na área de empréstimos, disponibilizado desde 2003.
De lá para cá, o BB modernizou o seu sistema de contratação do crédito consignado, automatizando os processos e facilitando ainda mais as operações.

Segundo Edmar Casalatina, diretor de empréstimos e financiamentos do BB, outro motivo que leva a instituição a ser forte na comercialização de crédito consignado -segmento que responde por 35% do total de crédito pessoal disponibilizado no país- se dá pelo investimento em marketing.

Na área de crédito pessoal, Casalatina destaca também o financiamento imobiliário, impulsionado pelo programa habitacional Minha Casa, Minha Vida.

A carteira de empréstimo pessoal do Bradesco também vem apresentando crescimento consecutivo.

Segundo Altair Antônio de Souza, diretor executivo adjunto da instituição, a carteira total de crédito para pessoa física alcançou R$ 135,07 bilhões em junho deste ano, avanço de 9,6 %.

A expectativa é encerrar 2014 com um aumento entre 11% e 15% no volume de crédito para a pessoa física.

"Nos últimos anos, a inclusão financeira, o crescimento da renda e o baixo nível de desemprego, somados ao crescimento dos serviços digitais, à mobilidade e à flexibilidade do uso de limites pré-aprovados, impulsionaram o crédito ao consumo", diz Souza.

Uma campanha lançada em março deste ano também vem ajudando na sedimentação do nome junto aos brasileiros e criando um conceito que o Bradesco quer levar até às Olimpíadas e às Paraolimpíadas de 2016, eventos em que é patrocinadora exclusiva na área de bancos e seguros.

Batizada como "Tudo de BRA para você", uma brincadeira com as iniciais de Brasil e Bradesco, e assinatura da agência de publicidade W/McCann, a campanha mostra um conjunto de hábitos ancorado na brasilidade, como o carinho de mãe, o encontro com amigos, o esporte, a cultura e até a paquera.

PLANO DE SAÚDE

A cooperativa que nasceu em 1967 em Santos, litoral paulista, acredita que a liderança no Top of Mind se deve à sua presença no país: a Unimed está em 83% do território nacional, com 352 cooperativas e mais de 20 milhões de beneficiários.

Líder isolada da pesquisa há 22 anos, a Unimed, que detém 32% do mercado nacional de planos de saúde, continua crescendo na lembrança dos brasileiros. Neste ano, atingiu 39% das menções, cinco pontos percentuais sobre 2013.

Entre as menções, as marcas que mais se aproximam da cooperativa são Amil (5%), Bradesco Saúde e Hapvida (3% cada) e SulAmérica Saúde (2%).

O índice de entrevistados que não souberam responder é de 30%.

Os maiores índices de lembrança concentram-se nas classes mais abastadas.

No caso, a Unimed tem 47% entre as classes A e B, 39% na C e 23% entre D e E.

Em 2011, a cooperativa instituiu o Comitê de Atenção Integral à Saúde (CAS) para apoiar as Unimeds na implantação do novo sistema de atendimento. Mais de 20 unidades da cooperativa adotaram a prática.

"O modelo de atenção integral preza pela totalidade de serviços médicos oferecidos aos pacientes durante todo o ciclo de vida, considerando históricos familiar, comunitário e regional do usuário", explica Eudes de Freitas Aquino, presidente da Unimed do Brasil.

Segundo ele, em Guarulhos (SP), primeira a adotar o modelo em 2012 com um grupo de 4.000 pacientes, o índice de satisfação está em 90%. Dos pacientes diabéticos, 35% passaram a realizar todos os cuidados essenciais e mais de 70% dos hipertensos controlaram a pressão arterial.

Outra frente de ação que, na opinião de Aquino, contribui para a fixação da marca é a promoção do paradesporto brasileiro, com apoio a 310 atletas -dez deles de alto rendimento-, investimentos em escolas, além de patrocínio ao Campeonato Brasileiro e à Confederação Brasileira de Futebol.

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SEGURO

Mesmo detentora de um quarto do mercado segurador brasileiro e líder da pesquisa, mantendo os mesmos 10% do índice de lembrança do ano passado, a Bradesco Seguros sabe que tem mercado potencial.

Há dez anos a participação do mercado segurador no PIB do país era de 1% a 1,5%, hoje está em 6%.

Alexandre Nogueira, diretor da Bradesco Seguros, comemora o avanço, que atribui à entrada da nova classe média no mercado consumidor (50% dos clientes da seguradora pertencem a essa classe social), mas sabe que há espaço a ser conquistado.

"Somos a sexta economia e apenas o 13º mercado consumidor de seguros em faturamento no mundo", afirma Nogueira.

O resultado da pesquisa revela que a maioria dos entrevistados (56%) não lembra ou não sabe de nenhuma marca quando se fala em seguros.

Os índices apontam um empate técnico com a Porto Seguro, que atingiu 9% das menções. Mas pelo critério de desempate Bradesco atinge 16% e supera os 12% da Porto Seguro.

"Ainda temos necessidade de mostrar ao consumidor a importância de se fazer um seguro", explica o diretor. Para isso, a seguradora retomou o conceito da campanha "Vai que...", criada em 2010.

Na peça, um motorista que tenta ligar o carro sem sucesso busca ajuda de Batman pelo celular.

Só que o super-herói está ocupado enfrentando o seu arqui-inimigo Coringa. Para não ficar na mão, o motorista pede ajuda à Bradesco Seguro Auto. "A campanha chegou às mídias sociais e atingiu 4,4 milhões de visualizações em dois meses", conta Nogueira.

Ações voltadas para a longevidade também são foco da seguradora.

"O Brasil está entre os cinco países que mais envelhecem no mundo", diz o executivo.

Ele cita o patrocínio de corridas para esse público e o programa Porteiro Amigo, que já capacitou 700 porteiros no Rio e em São Paulo para atender aos idosos que moram em condomínios e precisam de cuidados e atenção especiais.

O diretor destaca ainda o fato de a Bradesco Seguros ser patrocinadora oficial das Olimpíadas 2016 e, portanto, ficar em evidência no período. "Tudo isso acaba refletindo na lembrança."

POUPANÇA

A Caixa Econômica Federal nasceu em 1861 com a vocação de estimular o depósito em poupança.

De lá para cá, tornou-se referência no assunto. Tanto em depósitos, quanto na associação da população com o produto.

Pela 13ª vez consecutiva a Caixa lidera a categoria.

O banco, que detém 35% do mercado de poupança no país, neste ano atingiu o seu melhor índice na pesquisa Datafolha: 50% das menções, um avanço de seis pontos percentuais sobre o resultado de 2013.
Nas regiões metropolitanas, o índice da Caixa é ainda mais expressivo, chegando a 56%.

Entre seus principais concorrentes, o Bradesco obteve 10%, ante 11% de 2013, e o Banco do Brasil manteve-se no patamar dos 9%. O Itaú tem 8%, mas dobrou o índice anterior.

"A Caixa evoluiu e a poupança da instituição continua sendo a principal escolha dos brasileiros na administração de seus recursos financeiros", diz Édilo Ricardo Valadares, diretor de Clientes e Estratégia de Varejo do banco.

Segundo ele, atualmente existem mais de 56 milhões de clientes com poupança na Caixa -neste ano, chegaram mais de 6,4 milhões novos poupadores.

Para o diretor da instituição, a representatividade da poupança da Caixa é influenciada por sua ampla rede de atendimento, composta de 4.136 unidades próprias, 13.196 lotéricas, 19.399 correspondentes Caixa Aqui e 7.738 pontos de autoatendimento.

Neste ano, o banco retomou a estratégia de marketing utilizando os bonecos Poupançudos, com a campanha "Bons de Bola". Nas peças desenvolvidas pela Heads, os personagens vestiam camisas dos 12 times de futebol brasileiros patrocinados pelo banco, como o Corinthians, em São Paulo, e o Flamengo, no Rio.

A campanha, veiculada nas mídias tradicionais, ganhou também um "hotsite" e distribuiu mais de 3 milhões de bonecos aos clientes poupadores.

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