A cada dia, uma única pessoa é exposta a milhares de marcas ou mensagens publicitárias. Com tanta profusão, conquistar o coração e a mente do consumidor ficou ainda mais complexo.
"A quantidade de informação que recebemos diariamente é absurda, e isso torna a retenção de uma mensagem, publicitária ou não, muito mais difícil", avalia Hugo Rodrigues, presidente da Publicis. Para ser lembrada espontaneamente, virar Top of Mind, a marca precisa de uma "estratégia holística", de forma a atingir o público em todos os pontos de contato.
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| Hugo Rodrigues, da Publicis |
"Não basta ter dinheiro para investir em um comercial na TV. É preciso oferecer conteúdo relevante, entretenimento, um serviço ou um propósito que faça diferença para esse consumidor."
Se, por um lado, as plataformas digitais como o celular tornaram a presença das marcas mais constantes, por outro, a competição ficou maior. Por ser mais barata e pulverizada, a mídia digital reduziu a "barreira de entrada" das empresas para a publicidade: não é preciso ter milhões para gastar num comercial no horário nobre na TV.
"Hoje é mais democrático, porém é mais difícil se destacar e virar Top of Mind no meio de tantas marcas", avalia Eco Moliterno, vice-presidente de criação da agência Africa.
| Gabriel Cabral/Folhapress | ||
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| Eco Moliterno, da agência Africa |
"Antes, a gente tinha que fazer as pessoas pararem. Hoje, temos que fazê-las verem o anúncio sem parar. A constância de contato com a marca aumentou muito. Se você usa isso a seu favor, faz parte da rotina do consumidor com mais frequência."
João Livi, presidente da Talent Marcel, ressalta que o determinante é como a marca decide preencher esses espaços de contato. "O que vai dizer, com que personalidade e com que memorabilidade, faz diferença. Não é só promover exposição e repetir o nome sem parar. Tem que atribuir valor, fazer com que as pessoas atribuam valor à marca."
| Gabo Morales/Folhapress | ||
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| João Livi, da Talent Marcel |
Pesquisa Datafolha
No próximo dia 25, as marcas mais lembradas do país serão divulgadas na 26ª edição do prêmio Folha Top of Mind. Resultado de pesquisa Datafolha com 7,2 mil pessoas em 217 municípios, o prêmio mede a lembrança de marca de forma espontânea.
"Ser eleito Top of Mind é a primeira porta da fidelidade. O primeiro círculo do poder de uma marca. Afinal, uma marca pouco lembrada tem menos chance de ser amada, de ser objeto de culto e de fidelidade", afirma Livi.
Para ele, ser premiado com o Top of Mind é também um bom indicador de aproveitamento da verba publicitária. "Claro que há outros indicadores, mas o Top of Mind é uma maneira de aferir se você está fazendo comunicação relevante."
Segundo Moliterno, da Africa, ser reconhecido como uma das mais lembradas "é o maior prêmio que uma marca pode obter". "Essa é uma indústria que tem muitos prêmios, mas a maior parte é feita para laurear casos de sucesso. O Top of Mind premia o conjunto da obra: consistência, regularidade, resiliência. Um conjunto de boas ideias e efetividade criativa. Está ligado diretamente ao negócio das marcas."
Segundo Rodrigues, da Publicis, ser lembrado é um fator que influencia na decisão de compra. "Você se lembra apenas das coisas que são relevantes na sua vida. O que não é importante ou do que você não gosta, você apaga, esquece ou tenta esquecer."
