A pesquisa Top of Mind do Datafolha conta a história das marcas no imaginário do brasileiro e permite, por meio de sua evolução, apontar os reflexos de mudanças importantes nos últimos 26 anos sobre o mercado nacional. São mais de 7.000 entrevistas, numa amostra representativa da população adulta do país, com cobertura de todos os estratos socioeconômicos e com metodologia padronizada desde o primeiro levantamento.
Nesse espaço de tempo, transformações aconteceram em diversos cenários —da abertura comercial à revolução digital, da ascensão das classes populares às recentes crises política e econômica. Fatores de impacto não faltaram para influenciar o ambiente de negócios e o ciclo de vida das marcas.
O monitoramento dos resultados ao longo do tempo permite identificar a capacidade de adaptação de "players" em diferentes setores. Em algumas categorias fica evidente a dança das marcas em função da evolução tecnológica e reformatação de produtos e serviços.
Exemplos são observados não só nas respostas dos entrevistados como também na alteração de categorias no levantamento, como nos casos das marcas lembradas no "awareness" de aparelhos de TV e na substituição, na pesquisa, de telefones celulares por smartphones e tablets.
Em relação a 2016, apesar de se perceber, com exceções, a manutenção de tendências e estabilidade na maioria dos resultados, alguns detalhes sugerem reflexos da insegurança econômica do país sobre os dados da pesquisa.
A racionalização de investimentos nas empresas e a atenção dispersa e reticente do consumidor produziram um quadro de estagnação na relação dos brasileiros com as marcas.
Nas categorias que permitem comparação com a Folha Top of Mind de anos anteriores, oscilações dentro da margem de erro nas primeiras colocações são frequentes, mas quando a variação supera o intervalo de confiança, ela, na maior parte dos casos, é negativa, isto é, quando existem mudanças, elas são para baixo.
Como consequência, com exposição reduzida, alguns líderes cedem espaço para outras marcas na cabeça dos brasileiros, e os percentuais de lembrança se pulverizam pela concorrência ou caem no esquecimento.
Apesar de estáveis na maioria dos casos, com base na margem de erro, a taxa de consumidores que não conseguem associar uma marca a determinado produto possui oscilações com tendência de alta em cerca de metade das categorias com possibilidade de comparação.
Viés de queda no índice de desconhecimento alcança apenas cerca de 20% dessas categorias. Setores simbólicos podem ilustrar o comportamento. A categoria Cartão de Crédito, por exemplo, tem, em termos numéricos, o maior índice de entrevistados que não conseguem associá-la a uma marca desde 2009.
Em relação a esse mesmo ano, um setor cujo volume de vendas e produção é considerado por muitos um termômetro da economia do país —o de caminhões— e que vinha até o final da década passada em alta no conhecimento de marcas, apresenta nos últimos sete anos crescimento de oito pontos percentuais na taxa de quem não sabe citar nome algum.
Outro dado interessante refere-se à pergunta, realizada pela primeira vez na versão 2016 do Top of Mind, sobre qual é a primeira marca associada pelos entrevistados ao Brasil. A resposta mais frequente, Petrobras, revela muito sobre as variáveis que compõem a retenção de marcas e os aspectos envolvidos nessa lembrança -da exposição polêmica em diversos meios ao vínculo emocional que, por sua história, ela desperta.
