O que há de comum entre os medalhistas olímpicos Isaquias Queiroz (canoagem), Serginho (vôlei), Rafaela Silva (judô) e Robson Conceição (boxe)? Os quatro foram neste ano a cara da Petrobras, que foi escolhida a cara do Brasil por 13% dos entrevistados pelo Datafolha.
| Arte Folha |
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Pela primeira vez a categoria figura na Folha Top of Mind. A petroleira se destacou entre os homens (18%), mais escolarizados (20%) e mais ricos (34%). Também foi mais citada no Sudeste (17%).
E o que é, afinal, a cara do Brasil?
"É resiliência. Um país de pessoas que caem, mas levantam", afirma Daniella Bianchi, diretora-executiva da Interbrand. Para 13% dos entrevistados pelo Datafolha, Petrobras é a marca com a cara do Brasil.
Pela primeira vez a categoria figura na Folha Top of Mind. A petroleira se destacou entre os homens (18%), mais escolarizados (20%) e mais ricos (34%). Também foi mais citada no Sudeste (17%).
Bianchi e a Interbrand fizeram, em 2014, um estudo sobre atributos do país que extrapolassem clichês e definissem a imagem brasileira para além do turismo. "Vivemos um momento conturbado, mas nosso olhar tende a ser mais otimista. Essa capacidade de reconstrução é muito definidora do nosso país."
A entrevista à Folha foi dada sem que a publicitária soubesse qual é a marca mais identificada com o Brasil, mas suas definições se aplicam facilmente à Petrobras.
Nenhuma outra empresa viu sua capacidade de reconstrução tão posta em xeque quanto a estatal nos últimos anos. É dela a maior receita líquida anual do país, R$ 321,638 bilhões em 2015, o dobro da segunda colocada e o equivalente ao PIB de Cuba. Já a dívida beira R$ 500 bilhões. Fechou 2015 com prejuízo de R$ 35 bilhões. Além disso, tem seu nome envolvido na Lava Jato. Tanta crise na companhia e na economia não afetam a marca?
"A experiência positiva do consumidor é mais importante", diz Eduardo Tomiya, diretor-executivo para a América Latina da Kantar Vermeer. Sem conhecer o resultado, ele usou justamente a Petrobras como exemplo. "A imagem dela junto aos formadores de opinião está ruim, mas, para os consumidores, seus postos chegam aonde ninguém chega. Isso protege a marca."
Para o presidente da Petrobras, Pedro Parente, o brasileiro tem ligação de orgulho e reconhecimento com a estatal por seu sucesso e sua capacidade de vencer desafios. "É uma empresa que se supera e que vai se superar novamente. Tem alcançado resultados extraordinários e é conhecida mundialmente por sua tecnologia do pré-sal."
Tomiya aponta que, no caso do Brasil, embora a percepção de desorganização prejudique negócios, sobressai a imagem de diversão e diversidade. "Eficiência, capacidade de fazer mais com menos" são outros atributos associados ao país, segundo o estudo de Bianchi.
Outros foram a versatilidade, a criatividade, a capacidade de improvisar e de "chamar para o jogo, fazer acontecer". Justamente características destacadas pelo Brasil na "Olimpíada da gambiarra" -termo cunhado pelos idealizadores da cerimônia de abertura, que se tornou o símbolo da organização do evento, com improviso e "jeitinho"-, em que a Petrobras colocou seus atletas no pódio e sua marca no imaginário dos brasileiros.
"Nosso trabalho se concentrou na divulgação do Time Petrobras na Olimpíada e na Paraolimpíada", afirma Letícia Machado, diretora da Heads Propaganda, uma das agências que têm a conta da estatal.
Medalhistas olímpicos patrocinados tiveram o maior número de inserções comerciais no período da competição, ajudando a difundir a marca apesar da redução em seu investimento publicitário. Sétima maior anunciante em 2014 e 2015, ela sumiu do ranking das 30 empresas que mais investem no primeiro semestre deste ano, segundo a Kantar Ibope Media.
