A lembrança espontânea pelo consumidor é um dos principais atributos de uma marca sólida e esse reconhecimento é levado em consideração pelas consultorias de "branding" na hora de calcular o seu valor.
"Para uma marca ser a primeira que vem à cabeça do consumidor é preciso ter uma proposta de valor muito grande", diz Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics.
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| Eduardo Tomiya, diretor da Brand Analytics |
"Ser Top of Mind é um indicador de efetividade da comunicação e também um dos atributos que vão influenciar no valor dela. Ela precisa ter consistência, tradição e ser confiável", diz.
Daniella Bianchi, diretora-geral da Interbrand São Paulo, afirma que a lembrança espontânea é "uma dimensão bastante relevante para medir a força e o valor de uma marca, fatores que também levam em conta autenticidade, relevância e consistência", entre outros atributos.
Ela ressalta a importância da abrangência do Top of Mind, premiação baseada em pesquisa feita em todo o país pelo Datafolha, para a revelação de novas marcas no âmbito regional.
"Hoje em dia, as grandes marcas que vão revolucionar uma categoria podem surgir em qualquer lugar. Pode vir do interior ou de uma cidadezinha", diz. "O fato de o Top of Mind ter uma grande capilaridade ajuda a identificar potenciais marcas e dá visibilidade às regionais."
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| Daniella Bianchi, diretora geral Intebrand São Paulo |
Desde a edição comemorativa de 25 anos da Folha Top of Mind, o Datafolha traz as marcas regionais que mais se destacam pelo país. Neste ano, na sua 26ª edição, a ação se repetirá.
Na próxima terça-feira (25), acontece em São Paulo a premiação das mais lembradas pelos brasileiros em 59 categorias. Resultado de uma pesquisa com mais de 7.000 pessoas em 217 municípios do Brasil inteiro, o Top of Mind mede a lembrança espontânea de marcas.
Sócio da consultoria de "branding" TopBrands, Ricardo Klein ressalta a importância do prêmio para o mercado. "É uma referência em termos de pesquisa de lembrança e tem uma enorme relevância tanto pelo veículo que o capitaneia quanto pela sua história."
"Ao longo dessas 26 edições, é possível construir uma linha evolutiva do histórico das marcas, a partir de um grande volume de dados. Não são poucas as empresas que usam o prêmio para chancelar suas marcas."
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| Ricardo Klein, sócio da TopBrands |
PERDA
Para Klein, quem não é lembrado perde vantagem na hora do ato de compra. "Para cada categoria, geralmente o consumidor tem três ou quatro marcas na cabeça. Se você não está nesse rol, não está no radar mental do consumidor nem no coração. Sua chance de virar uma opção de compra é muito menor."
Ele ressalta a importância não só de virar Top of Mind mas também a de se manter como a mais lembrada ao longo do tempo.
"Se você tem um caminhão de dinheiro [para publicidade], até consegue construir uma marca top. Mas, se não tiver uma história para contar, não tiver consistência, não consegue se manter na lembrança", diz. "Estar entre as três marcas mais lembradas ao longo de uma década é sinal de que foi construída uma relação muito verdadeira e valiosa com o consumidor."
