O maior evento esportivo do mundo neste ano, a Olimpíada do Rio de Janeiro, foi responsável pela exposição a ele associada nos setores de bancos, cartões de crédito e poupança, de acordo com edição 2016 da Folha Top of Mind.
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A maior visibilidade, antes e durante o evento, das instituições financeiras que patrocinaram os Jogos —banco Bradesco e cartão Visa— pode ter refletido no maior índice de lembranças, embora sem alteração nos rankings setoriais.
O Bradesco colheu os frutos da árvore plantada em 2010, quando decidiu ser um patrocinador oficial da Olimpíada e da Paraolimpíada do Rio. O envolvimento maior se deu a partir do último trimestre de 2015, com a campanha para a seleção dos condutores da tocha olímpica pelas cidades do país.
No Top of Mind, o banco apareceu novamente em segundo lugar (25%), mas com a menor diferença para o campeão, Banco do Brasil (31%), desde a primeira pesquisa.
"A escolha [dos condutores] resultou de um mecanismo democrático em que comunidades foram consultadas", diz Marcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco.
Um dos sucessos das ações do banco foi o vídeo que narra a história do menino Gabriel, que corre com prótese em uma das pernas e conduziu a tocha —teve mais de 36 milhões de visualizações até o início de outubro, transformando-se, segundo o executivo, no filme mais visto da história do YouTube. "Foi um o case mágico", diz Parizotto.
O êxito da campanha, na avaliação do banco, deve-se em grande parte ao fato de o ambicioso patrocínio da Olimpíada não ter sido "um espasmo", mas reflexo de um compromisso de longa data com o esporte.
O feito, porém, não apareceu no balanço do primeiro semestre, o período de maior exposição. Ao contrário, o lucro líquido declinou 5,7%, para R$ 8,3 bilhões, em relação aos primeiros seis meses de 2015.
Segundo Parizotto, os benefícios da campanha de marketing não aparecem necessariamente no curto prazo. Eles surgem com o tempo, à medida que a maior atratividade da marca produzir mais negócios.
O Banco do Brasil também fez ação em torno da Olimpíada, mas com alcance mais limitado. "Demonstramos a longeva parceria do banco com o esporte, com a ampla campanha da Torcida Brasil e o patrocínio ao vôlei e ao handebol", disse Luis Aniceto Silva Cavicchioli, diretor de estratégia da marca.
Para além dos Jogos, o BB procurou reforçar sua posição como "o mais relevante e confiável para as vidas de clientes, funcionários, acionistas e para o desenvolvimento do Brasil", segundo Cavicchioli. "Nossos produtos foram destaque nas mídias com a campanha sobre o uso responsável do crédito."
No marketing cultural, o BB continuou investindo na programação dos centros culturais em Brasília, Belo Horizonte, Rio e São Paulo, com destaque para a exposição "Triunfo da Cor", em parceria com o Musée d'Orsay, de Paris.
O resultado nacional da pesquisa esconde diferenças regionais. No Sudeste, por exemplo, estão tecnicamente empatados BB (25%), Bradesco (24%) e Itaú (24%).
CARTÃO DE CRÉDITO
Entre as principais bandeiras de cartões de crédito, a Visa também se beneficiou por ter associado sua imagem à Olimpíada.
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A marca se tornou ainda mais presente na lembrança do público, oscilando positivamente dois pontos percentuais, para 37%, liderança isolada. É ainda a mais lembrada entre os que têm de 25 a 44 anos (42%), os mais ricos (50%) e os mais escolarizados (48%).
A empresa tinha o cartão de crédito oficial dos Jogos —compras nas arenas de competição só podiam ser feitas com Visa— e fez uma ação focada em atletas que, durante o evento, usaram protótipos para realizar seus pagamentos. Houve quem usasse uma pulseira. Outros, anéis. Nos dois casos —e no de relógios, já comercializados— chips instalados nos objetos efetuavam a operação financeira.
"É um processo de desconstrução do plástico", diz Sérgio Giorgetti, diretor-executivo de marketing, em referência ao modelo físico tradicional dos cartões. "A Visa está se posicionando como empresa de tecnologia transformadora em meios de pagamento."
A Mastercard não investiu em Olimpíada. Ou pelo menos não diretamente. Desde março, pouco tempo antes da abertura dos Jogos, passou a apoiar o programa "Cristo Redentor", um dos cartões-postais da cidade-sede do evento esportivo.
A marca criou um vídeo, a partir da perspectiva de Cristo, que pode ser visto em 360 graus, do amanhecer ao anoitecer. Com a hashtag #RioNãoTemPreço, o vídeo havia alcançado mais de 25 milhões de visualizações até o início de outubro.
"A nossa campanha 'Não tem preço' continua encantando o consumidor", disse Beatriz Galloni, vice-presidente de marketing Brasil e Cone Sul da Mastercard.
Em um desdobramento dessa ação, "Surpresa que não tem preço", clientes são sorteados para realizar um sonho de consumo, como assistir a um jogo de futebol da Eurocopa, com acompanhante.
PLANO DE SAÚDE
No setor de planos de saúde, os dois primeiros colocados no ranking mantiveram os índices de lembrança do ano passado.
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A Unimed continua isolada com 36% —sobe para 52% entre os mais escolarizados ou para 54% entre os mais ricos. A Amil marcou 6%.
As duas empresas também não alteraram as estratégias de marketing adotadas em anos anteriores.
"O Sistema Unimed se preocupa em traduzir o slogan 'Cuidar de você, esse é o plano' em ações que efetivamente melhorem a qualidade de vida da população", disse Edevard José de Araújo, diretor de marketing e desenvolvimento.
O Sistema Unimed é composto por 349 cooperativas, que prestam assistência a cerca de 19 milhões de beneficiários, 31% do mercado.
A Amil desenvolveu mais um aspecto da campanha contra a obesidade infantil. "Destacamos as dificuldades dos pais para impor limites aos filhos", diz Luiz Periard, gerente nacional de marketing.
POUPANÇA
A Caixa Econômica Federal, que fixa sua reputação como "o banco da poupança", também tentou ligar sua imagem à Olimpíada do Rio. Neste ano, a instituição investiu na campanha "Sons da conquista", em que homenageia cinco atletas patrocinados pela instituição que disputaram os Jogos cariocas.
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"Foi uma campanha inovadora. Durante três meses, destacou-se com mais de 68 milhões de interações nas redes sociais, mais de 50 mil downloads das músicas e mais de 50 milhões de vizualizações nos clipes", afirma Mario Ferreira Neto, diretor de marketing e comunicação da instituição.
O banco atingiu 52% de lembrança na categoria Poupança, seu segundo melhor desempenho histórico —em 2015, obteve 54%. A marca lidera o segmento desde a estreia na pesquisa, em 2002.
Com 85 milhões de clientes e 37,4% de participação no mercado de poupança, a Caixa é a segunda maior instituição financeira do país, atrás do Banco do Brasil. É mais lembrada entre os que têm ensino médio (57%) e nas regiões Nordeste (56%) e Centro-Oeste (58%).
Segunda mais citada na pesquisa, a poupança Bradesco fez um movimento diametralmente oposto ao da Caixa. Beneficiada pela campanha olímpica, avançou dois pontos, chegando a 11%.
SEGURO
No mercado de seguros, a estratégia de marketing do Bradesco não surtiu o mesmo efeito. A instituição oscilou um ponto percentual para baixo, para 9%, e trocou de lugar com a principal concorrente, a Porto Seguro, que ganhou um ponto, assumindo a liderança, com 10%.
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Tecnicamente, ambos continuam empatados, mesmo utilizando o critério de desempate "awareness" (total de menções): Bradesco atinge 14%, e Porto Seguro, 12%.
No caso da Bradesco Seguros, a ênfase do apoio à Olimpíada girou em torno da saúde proporcionada pela prática do esporte. A marca obteve seus melhores resultados entre os que têm de 45 a 59 anos e os mais ricos (14% cada um).
"O patrocínio vai ao encontro da estratégia da nossa atuação de difundir para a população a importância da prática esportiva e da adoção de hábitos saudáveis como pilares para a conquista da longevidade, com saúde, qualidade de vida e bem-estar", diz Alexandre Nogueira, diretor de marketing.
Entre outras ações com o mesmo objetivo, Nogueira citou as seguintes campanhas: a Corrida e Caminhada da Longevidade, o Fórum da Longevidade, o Movimento Conviva, que promove o convívio harmonioso entre motoristas, ciclistas e pedestres, e o Porteiro Amigo do Idoso, que já treinou mais de 2.000 profissionais em São Paulo, Rio de Janeiro, Minas e Espírito Santo.
A Bradesco Seguros lidera seu segmento no país com cerca de 25% de market share [participação de mercado]. Em 2015, seu faturamento superou R$ 64 bilhões na área de seguros, capitalização e previdência complementar aberta —alta de 15% em relação a 2014.
As duas maiores empresas do setor desenvolveram campanhas semelhantes. A da Porto Seguro investiu nas peças criadas sobre o bordão "Deixe o ogro em casa".
"A ideia é estimular um ambiente mais gentil no trânsito", disse Rafael Caetano, diretor de marketing da empresa. A campanha, de caráter institucional, também oferece desconto de 7% para condutores que não tiverem pontuação na carteira de habilitação.
A Porto Seguro também focou suas ações nos dois extremos dos consumidores de seus produtos.
Donos de carros de luxo, acima de R$ 150 mil, têm tratamento VIP, como a entrega ágil do carro reserva. A marca é mais lembrada no Sudeste (20%), entre os mais escolarizados (20%), os mais ricos (22%) e nas classes A/B (18%).
Na outra ponta, em resposta à crise econômica, a seguradora aposta em produtos simplificados, com cobertura restrita, mas que, segundo o diretor de marketing, "cabem no bolso do consumidor".
