Com um portfólio com cerca de 300 itens, Sadia foi, pelo quinto ano seguido, a mais lembrada na categoria Alimentação do Top of Mind.
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A marca recebeu 10% das menções, e Nestlé, 7%, o que representa empate técnico devido à margem de erro da pesquisa. No desempate, Sadia obteve 16% e se manteve na liderança. Nestlé ficou com 11%.
A campeã se destacou entre os entrevistados com renda mensal acima de dez salários mínimos (18%), nas classes A/B (16%) e entre aqueles que têm ensino superior (18%). É mais citada nas regiões metropolitanas, com 12%.
"Sadia está presente na vida dos brasileiros há 72 anos, é uma marca democrática, com produtos para todos os perfis e que busca sempre se atualizar", afirma a diretora de marketing Cecília Mondino.
Neste ano, com a campanha "Não leve Luis Augusto por Sadia", que mostra um presunto, o Luis Augusto, falando com os consumidores na tentativa de sair de vez do balcão de frios, a marca virou motivo de brincadeiras, recebeu críticas nas redes sociais e foi alvo até de processos de homônimos que se incomodaram com a propaganda. "Luis Augusto" chegou à televisão em julho e ficou entre os dez vídeos mais vistos do YouTube.
A companhia também investiu em uma linha de alimentos com 30% menos sódio. O médico Drauzio Varella foi o escolhido para explicar, nos canais digitais, a importância da medida. Até o primeiro semestre de 2017, a redução deve chegar a todos os produtos.
A Sadia ainda fez parceria com o chef britânico Jamie Oliver para um projeto piloto de educação alimentar em escolas públicas e privadas e na criação de uma linha de congelados que promete ser saudável e gourmet. Para isso, investiu R$ 50 milhões.
"O objetivo é promover mudanças significativas na alimentação dos brasileiros", diz Cecília.
ADOÇANTE
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Pelo 13º ano consecutivo, Zero-Cal é líder em sua categoria, com 31% das menções. Adocyl, que também pertence à Hypermarcas, aparece em seguida, com 10%. O total de consumidores que não souberam responder chegou a 47%.
A marca líder é mais mencionado entre os mais escolarizados (36%) e na faixa de 25 a 34 anos (37%).
Para mostrar o novo adoçante com sucralose (substância de origem natural, que proporciona o sabor doce como o do açúcar), a empresa escolheu a atriz Tatá Werneck para sua campanha.
No talkshow "Café com Tatá", ela entrevista três convidados: um brigadeiro, um bolo e um pavê, considerados acompanhantes "perfeitos" para um cafezinho.
"Zero-Cal tem forte presença nos pontos de venda e consumo. Tem o compromisso de tornar o dia a dia do consumidor mais leve e saboroso", diz Odete Barbosa, diretora de comunicação da agência interna da Hypermarcas (My Agência).
CEREAL MATINAL
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Nescau (8%), Kellogg's (8%), Nestlé (7%) e Sucrilhos (7%) empataram na estreia da categoria.
O percentual de quem não soube citar nenhuma marca foi de 61%. O número cresce entre os mais velhos (80%) e nas classes D/E (79%).
A Nestlé (dona da Nescau) apostou em cereais integrais e colocou um selo verde nas embalagens de seus produtos para ajudar o consumidor a identificar o ingrediente.
Kellogg's e Sucrilhos, marcas da fabricante Kellogg, foram mais citadas pelos consumidores da região Sudeste, enquanto Nescau se destacou no Sul e no Nordeste. Nestlé foi mais lembrada no Nordeste.
A Kellogg ampliou em 8% os investimentos em marketing neste ano. "Kellogg's é quase um sobrenome do Sucrilhos. As menções à marca Kellogg's nos deixam felizes porque são resultado de investimentos em outras linhas da empresa", diz Tatiana Brammer, diretora de marketing para o Mercosul.
IOGURTE GREGO
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Outra estreante no Top of Mind, a categoria registrou empate entre Vigor (15%) e Danone (13%). Mais da metade dos entrevistados (52%) não souberam citar ou não se lembraram de nenhuma marca.
"As campanhas de Vigor Grego marcaram o consumidor ao exibirem os depoimentos de celebridades sobre o iogurte grego mais famoso do Brasil", diz Anne Napoli, diretora da marketing da marca.
Para mostrar a variedade de sabores, os atores Caio Castro, Alinne Moraes, Débora Nascimento e o apresentador Rodrigo Faro cantam a trilha que grudou na cabeça dos brasileiros: "Gostoso, cremoso quando acaba a gente quer de novo".
A marca se destaca entre os mais jovens (20%) e mais ricos (27%).
Com a crise, o iogurte perdeu lugar na mesa. No último trimestre de 2015, 70% dos lares que haviam comprado iogurte grego no trimestre anterior deixaram a categoria, diz a consultoria Kantar Worldpanel. Na análise de alguns especialistas, momentos como estes mostram a força de nomes tradicionais.
"O consumidor não tem espaço para arriscar e opta por marcas que ele conhece e confia. Por isso, a Danone consegue ganhar participação na contramão do mercado, que apresentou queda", diz Fernanda Pincherle, diretora de marcas da divisão de lácteos da Danone.
LEITE
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Após dois anos em primeiro lugar, Ninho divide a liderança da categoria com a Itambé na pesquisa Top of Mind deste ano. As marcas foram as mais lembradas por 13% e 12% dos entrevistados, respectivamente. No desempate, Ninho obteve 24%, e Itambé, 23%.
Entre 2013 e 2015, o faturamento da Itambé cresceu 40%, e a companhia focou na produção de leites especiais. Neste ano, vai ampliar a linha de itens sem lactose.
"Fizemos um reposicionamento da marca, reformulamos as embalagens e houve uma mudança sutil no slogan para associá-la à nossa essência: o leite. Assim, com 'Para Itambé, leite é tudo', reafirmamos nossa identidade", diz Alexandre Almeida, presidente da empresa.
Já a Nestlé escolheu a campanha "Saber tudo o que te faz bem" para mostrar os cuidados dos que atuam na cadeia produtiva -de produtores nas fazendas até nutricionistas e profissionais envolvidos na fabricação e venda do leite.
MARGARINA
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Com um terço (33%) das menções dos entrevistados, Qualy, marca da Sadia, foi a margarina mais lembrada neste ano. Desde 2006, o produto lidera sua categoria.
Criada em 1991, Qualy tem 48,2% de participação nacional, segundo a Nielsen, empresa que faz pesquisas de mercado. Ela está em sete de cada dez lares do país.
"O café da manhã é a refeição mais importante e dinâmica. Qualy acompanha esse movimento e lança produtos para o consumidor ter mais disposição para enfrentar o dia", diz André Britto, gerente da marca ao se referir à linha QMix. Esta é enriquecida com uma combinação de vitaminas do complexo B e nutrientes (selênio e ômega 3).
PANETONE
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Bauducco chega pela primeira vez ao Top of Mind, com 45% das menções dos entrevistados. O percentual é o mesmo dos consumidores que não souberam citar ou não se lembraram. Cacau Show tem 5%.
"Esse é o resultado de um amplo esforço de várias gerações. Mesmo sendo a principal marca de panetone do Brasil, com mais de 50% do mercado, a nossa receita continua igual desde sua chegada ao país", afirma o diretor de marketing da Bauducco, Marcello Gelo.
A marca líder é a mais mencionada nas classes A/B (63%), entre os mais ricos (69%), mais escolarizados (66%) e no Sudeste (62%).
MOLHO DE TOMATE
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Elefante é a marca mais lembrada, com 23% das menções, na estreia da categoria no Top of Mind.
"Elefante conquista o coração dos brasileiros há 75 anos com o personagem Jotalhão, criado por Mauricio de Sousa. É um produto de qualidade, consistência e consumido em todo país", diz Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo da Cargill, dona da marca.
A empresa obteve mais lembranças entre as mulheres (27%) e na região Centro-Oeste (42%).
Desde 2015, está ampliando os sabores da linha de molhos. As versões estrogonofe e marinada chegam aos supermercados ainda neste mês. Elefante é líder na categoria e responde hoje por 52,4% do segmento, segundo a Nielsen.
A marca tem 13 milhões de seguidores no Facebook, com mais de 1 milhão de interações de pessoas que enviam receitas, sugestões e até mesmo fotos. "Uma consumidora do Sul colocou o bebê na panela, em cima do fogão, vestido como chef e ao lado de uma lata de molho de Elefante", diz Clarisse.
SORVETE
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Kibon é a mais lembrada pelos brasileiros há 26 anos. Neste ano, atingiu 63% das menções.
Com mais de 100 mil pontos de vendas, a marca está no Brasil desde 1941, época em que a geladeira ainda era um eletrodoméstico raro.
"É uma marca conhecida por representar momentos felizes, seja na infância seja na fase adulta dos nossos consumidores. É como se Kibon e felicidade fossem palavras sinônimas", diz Roberto Antunes, diretor de marketing da companhia.
Neste ano, a empresa apresentou a linha de sorvetes em pote Seleções Gelato em quatro sabores (limone, fragola, cappuccino e gianduia), produzidos a partir de uma pesquisa sobre hábitos e atitudes com os consumidores. Para o verão 2016/2017, lançou sabores "parisienses" na linha Magnum (petit gateau e crème brûlée).
REQUEIJÃO
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Pelo segundo ano seguido, Vigor (9%) e Nestlé (6%) empatam.
Apesar de ter diminuído em relação ao ano passado, ainda é alto (49%) o percentual de entrevistados que não souberam citar ou não se lembraram de uma marca de requeijão na pesquisa.
Vigor é mais mencionada no Sudeste (17%). Nestlé se destaca nas regiões Nordeste e Centro-Oeste (10% em cada uma).
Para Anne Napoli, diretora de marketing, a qualidade, o know-how na fabricação de produtos lácteos e a propaganda que fala com o consumidor, "de forma genuína e foca no sabor surpreendente", explicam o desempenho.
Fundada em 1917, em Itanhandu (MG), como fábrica de leite condensado e envase de leite, a Vigor foi a primeira a fornecer requeijão para a cidade de São Paulo.
TEMPERO PRONTO
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Criada há 47 anos, a Arisco foi a marca mais lembrada com 23% das menções, na estreia da categoria.
"O resultado está relacionado à tradição, com quase meio século em todo o Brasil, especialmente no Nordeste. As pessoas percebem Arisco como uma marca de qualidade a um valor acessível", diz Rafael Turziani, gerente de marketing.
Com o slogan, "Gostinho de comida brasileira. Dá gosto ter em casa", a marca reforça a sua origem nacional e se aproxima ainda mais das receitas das donas de casa.
"Para a filha de uma consumidora que morava distante da mãe e não usava computador, enviamos uma série de receitas e uma delas foi feita no Dia das Mães", diz o gerente. Outro consumidor do Paraná fez questão de contar à empresa que "na casa dele não entra outra marca desde 1980".
Ao longo dos anos, Ivete Sangalo, Xuxa, Rubens Barrichello e Nelson Piquet foram alguns dos garotos-propaganda da marca.
PRATOS CONGELADOS
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Campeã do Top Alimentação, Sadia é também soberana na categoria Pratos Congelados desde 2013. Neste ano, atingiu 32% das menções. Seara obteve 7%, e Perdigão, 4%.
Desde os anos 80, quando criou a primeira linha de pratos congelados, a marca investe para ampliar as opções de refeições prontas -responde por 45,39% do mercado, segundo a consultoria Nielsen.
Neste ano, a empresa focou em itens sem conservantes, com ingredientes naturais e menos sódio.
"A lasanha ainda é o carro-chefe. Mas, para o dia a dia, é possível encontrar opções variadas. Há estrogonofe bovino, frango assado e à parmegiana, com acompanhamentos como arroz, batata-palha ou purê", diz Cecília Mondino, diretora de marketing da Sadia, ao se referir aos mais recentes lançamentos.
A companhia obtém os melhores resultados entre os entrevistados na faixa de 35 a 44 anos (39%), entre os mais escolarizados (49%) e os mais ricos (54%).
