A Samsung manteve sua tendência de crescimento histórica e venceu a categoria Aparelho de TV pela quarta vez, com 30% —três pontos percentuais a mais do que em 2015.
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O segmento é pesquisado desde 1991, mas a fabricante sul-coreana apareceu na lista apenas em 1998, quando a Philips liderava.
"Precisamos ter alguns elementos para isso acontecer: o produto adequado, a marca, a promoção e os canais de relacionamento," diz Andrea Mello, diretora de marketing de consumer electronics.
Samsung patrocinou os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos. "É histórico que os consumidores, nesses grandes eventos, tenham essa tendência de buscar melhor qualidade de imagem para ver os Jogos, mas é preciso entregar esses elementos", afirma.
Para Rodrigo Tafner, coordenador do curso de sistemas de informação em gestão e marketing da ESPM, há outro aspecto que explica, em parte, o crescimento da Samsung em televisores desde 1998.
"Há um fenômeno interessante que é a transferência. Hoje, todo mundo tem um celular na mão, todo mundo consome tecnologia de ponta. O consumidor pensa: 'se a Samsung tem bons produtos assim, a TV também deve ser boa'."
Samsung atingiu melhores índices na pesquisa entre os mais jovens (36%) e mais ricos (39%).
FERRO DE PASSAR
"Passar roupa não é a atividade preferida de ninguém. Os consumidores buscam por produtos que os ajudem a realizar essa tarefa no menor tempo possível."
É assim que Vincent Mahe, diretor de marketing do Grupo SEB, detentor da marca Arno, resume o desafio de conquistar espaço na lavanderia dos consumidores.
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O embate é duro. A Arno aparece com 16% das citações dos brasileiros ouvidos pelo Datafolha, três pontos atrás da Black & Decker, em um empate técnico. No desempate, as duas atingiram 23% e venceram a categoria que estreia na pesquisa.
Em um mundo em que as atenções estão cada vez mais voltadas para produtos digitais, refinar tecnologias consagradas em produtos tradicionais é a aposta da Arno para se manter competitiva.
"Nossa base Durilium, exclusividade da Arno, é líder em deslizamento, além de ser mais resistente a riscos e arranhões", diz Mahe.
"Enxergamos o consumidor mais exigente, preocupado em investir em produtos que gerem praticidade no dia a dia, sem deixar de lado a qualidade e a durabilidade do que está consumindo", completa.
A Arno se destacou nas regiões Nordeste (21%) e Norte (26%).
Sua principal concorrente nesse segmento, a Black & Decker, tem jogando no seu time a tradição.
"É a história da família que, quando os filhos saem de casa e perguntam aos pais qual ferro de passar devem comprar, a resposta é certa", diz Marcelo Pellegrinelli, gerente de marketing de eletrodomésticos.
"Estamos com uma marca muito consolidada. Estamos há mais de 60 anos no Brasil. É um produto que passa o legado da qualidade de geração para geração."
A Black & Decker obteve seus melhores resultados na pesquisa Datafolha entre os entrevistados na faixa de 35 a 44 anos (29%) e entre aqueles que têm renda familiar de cinco a dez salários mínimos (28%).
Regionalmente, o produto atingiu número de lembranças acima da média no Sudeste (25%) e no Centro-Oeste (26%).
AR-CONDICIONADO
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Na estreia da categoria no Top of Mind, Consul venceu com uma margem de 8 pontos: atingiu 17% das menções, contra 9% da LG, a segunda mais lembrada. Electrolux (6%), Arno (5%), Samsung, Springer e Brastemp (4% cada um) também foram citadas na pesquisa.
Uma grande parcela dos entrevistados (45%) não sabiam ou não se lembravam de nenhuma marca, especialmente as mulheres (51%), os mais velhos (61%), os menos escolarizados (60%) e aqueles que pertencem às classes D/E (64%).
Entre os mais ricos, Consul atingiu seu melhor resultado (25%).
Um estudo da consultoria BSRIA publicado em junho deste ano mostra que o ano passado foi um período frio para a indústria de ar-condicionado. Principalmente se comparado ao ano anterior, quando,
em termos de valor, houve crescimento de 7%, puxado por incrementos no mercado asiático. Em 2015, no entanto, a queda global nesse segmento atingiu 5%.
Enfrentando crise econômica, o Brasil, que foi o maior alavancador dos números nas Américas em 2014 -com crescimento de 28%-, mediu retração de 18% em 2015. Foi na sequência deste cenário que estreou a categoria Ar-Condicionado na Folha Top of Mind.
Com poder aquisitivo diminuído e pouca margem para errar no uso do dinheiro, o consumidor tende a investir no conhecido, avalia Renato Firminiano, diretor de marketing e comunicação da Whirpool, detentora da Consul.
"A partir do momento em que você tem uma marca em que o consumidor já confia, é uma grande vantagem para a gente nesse contexto", diz o executivo.
"Independentemente do cenário econômico, queremos continuar investindo. Consul acredita que ter uma marca forte, investindo em comunicação e na entrega do melhor produto, é uma forma de se blindar contra qualquer dificuldade que possa surgir", completa Firminiano.
GELADEIRA
Quem andou pelos enormes corredores da CES (Consumer Electronics Show), uma das maiores feiras de tecnologia do mundo, que acontece anualmente em Las Vegas (EUA), viu que neste ano as geladeiras e outros produtos de linha branca competiram ombro a ombro com smartphones, drones e óculos de realidade virtual.
No Brasil, mesmo que ainda não haja profusão de ofertas de geladeiras inteligentes, elas continuam sendo itens de destaque na cozinha.
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E neste segmento, a Consul é líder absoluta. Desde 1992, quando a categoria foi criada, a marca aparece em primeiro na contagem das citações na pesquisa Datafolha. Em 2016, foram 39% das menções.
Brastemp atingiu 26% das lembranças, e Eletrolux, 17%.
"A geladeira é cada vez mais o coração da casa. É o ponto de encontro da família, onde você coloca suas fotos, seus recados. Se você pensar nos apartamentos mais recentes, por exemplo, com as cozinhas americanas, abertas, geladeiras têm uma protagonismo ainda maior," diz Renato Firminiano, diretor de marketing e comunicação da Whirpool, controladora das marcas Brastemp e Consul.
Consul se destaca entre os mais velhos (46%), menos escolarizados (49%), das classes D/E (51%) e na região Nordeste (50%).
MÁQUINA DE LAVAR ROUPA
Pouco importa se a máquina de lavar é inteligente, conectada à internet ou capaz de entender comandos de voz. Se não for uma Brastemp, jamais terá chegado à liderança do Top of Mind em uma década de vida da categoria.
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Nesta edição, não foi diferente: 35% dos entrevistados pelo Datafolha se lembraram da marca, invicta desde 2007. Houve queda de cinco pontos percentuais. Mesmo assim, a vantagem para Consul (17%) e Eletrolux (14%) continua grande.
Não que não haja interesse por dispositivos que consigam administrar sozinhos o sabão em pó. Mas quando se trata de lavar roupa suja é melhor que seja em família, acredita quem é especialista.
"Um produto desse tipo ainda se beneficia muito da tradição: 'vou comprar uma Brastemp porque minha mãe tem uma'. É o que pensa o consumidor, embora as gerações mais novas prestem cada vez menos atenção neles [eletroeletrônicos de linha branca]", afirma Rodrigo Tafner, coordenador do curso de sistemas de informação em gestão e marketing da ESPM.
Para Firminiano, diretor de marketing e comunicação da Whirpool, controladora das marcas Brastemp e Consul, tradição é mesmo a palavra-chave para o produto.
"Brastemp é a melhor marca possível. Embora tenha um público concentrado nas classes A e B, é lembrada por todo mundo pela superioridade: é a lembrança do 'não é assim uma Brastemp'," diz.
Segundo o executivo, o desafio da empresa agora é conectar o legado do comercial icônico ao público mais jovem. A marca foi mais lembrada entre os que têm de 45 a 49 anos (43%), os mais ricos (51%), as classes A/B (48%) e os mais escolarizados (50%).
VIDEOGAME
De acordo com estudo da companhia de pesquisas Newzoo sobre o mercado global de videogames, os jogos eletrônicos devem atingir cerca de US$ 100 bilhões (aproximadamente R$ 320 bilhões) em receita até o fim de 2016. Se a previsão for confirmada, será um aumento de 8,5 pontos percentuais em relação ao montante de 2015.
O bom momento da indústria vem especialmente do forte mercado da Ásia, que sedia a japonesa Sony, com 47% desses rendimentos.
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E é justamente a fabricante nipônica, com seu console PlayStation, a liderar a primeira medição da categoria videogames. Com 19% das citações, ficou à frente da principal concorrente, a Microsoft com seu Xbox (10%). A Nintendo -criadora de hardware e jogos antológicos, como o NES, o Super Nintendo e a franquia do jogo Mario Bros- ficou em empate técnico com a Sony, com 4% e 5%, respectivamente.
A maioria dos entrevistados não sabia ou não se lembrava de uma marca (57%). O número salta para 94% entre os mais velhos.
"O Brasil é o maior mercado do PlayStation na América Latina. Mesmo em época de varejo fraco, nós não sentimos reduções significativas [das vendas]", afirma Anderson Gracias, gerente geral do console no continente.
"Nossas parcerias com os varejistas foram ainda mais importantes para podermos desfrutar melhor desse momento de não redução de números. Tivemos que fazer um investimento maior nos nossos canais de vendas. Inclusive contribuindo com estudos nesse sentido."
PlayStation teve 32% de menções entre os mais jovens, segundo o Datafolha. A marca também se destaca entre os homens (25%), entre os mais escolarizados (24%) e entre aqueles que pertencem às classes A/B (24%).
