Internet está deixando o marketing preguiçoso, diz presidente de agência de marketing VML

Com o avanço das tecnologias para conhecer o comportamento do cliente e ser cada vez mais preciso na hora de enviar a mensagem certa para a pessoa certa, "o marketing está ficando mais preguiçoso e menos criativo".

A opinião é do publicitário norte-americano Jon Cook, 45, presidente da agência de marketing VML, que concentra sua atuação no mercado digital.

Sua empresa é responsável pela promoção do Comitê Olímpico Internacional. Sua campanha para divulgar os jogos tem o mote "Juntos Nós Movemos o Mundo". A atriz Taís Araújo é responsável pela locução dos vídeos em português.

A VML faz parte do grupo WPP e possui 26 escritórios em 15 países (está no Brasil desde 2011).

Em entrevista à Folha, o publicitário falou sobre Olimpíada, marketing digital e a crise brasileira.

Diego Padgurschi/Folhapress
Jon Cook, presidente da agência VML, especialista em marketing digital e presidente da agência

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Folha - Como chamar a atenção da população para a Olimpíada no cenário de crise brasileiro?
Jon Cook - Existem muitas distrações no Brasil. O objetivo de nosso trabalho é colocar o foco no verdadeiro significado dos Jogos Olímpicos, que é a possibilidade de achar um espaço em que podemos conhecer uns aos outros. Se conseguirmos fazer isso a partir do esporte, todas as outras distrações, da política, dos negócios, serão encaradas com mais facilidade.

Acredito que, conforme o mundo fica mais turbulento, as Olimpíadas se tornam mais necessárias do que nunca, e essa é a ideia de nossa campanha.

A coisa mais bonita das Olimpíadas é que elas são maiores do que qualquer país, vão ajudar a trazer de volta a confiança para o mundo e, principalmente, para o Brasil.

Ainda se fala pouco dos Jogos por aqui. Quando os brasileiros vão passar a prestar atenção a eles?
Chegará o momento dela, no final de julho, começo de agosto.

Patrocinadores e empresas estão otimistas?
As outras experiências mostram que a Olimpíada é um bom investimento. E não será a primeira vez que ela acontece em meio a problemas.

Faz parte de uma tradição que transcende o contexto político e econômico em que está inserida. Para uma marca, é algo que você pode apostar.

Sua agência é conhecida por incentivar clientes a investir mais em internet do que a média do mercado. Por quê?
Há várias razões. Minha favorita é que a internet permite criar um relacionamento de verdade com os consumidores. Há anos as empresas falam com os consumidores, mas eles não tinham como conversar com elas.

Em segundo lugar, o investimento em internet é mais eficiente. Em momentos com maior pressão econômica, as empresas buscam chegar à pessoa certa com a mensagem certa, gastando o mínimo possível, o que a internet permite fazer.

Tem um exemplo de como atuam nesse novo cenário?
Uma das coisas que fizemos pela Kellogg's (empresa do setor alimentício), foi permitir que ela conhecesse quem são os consumidores que estão comprando da sua marca e, a partir daí, saber o que compram, quando.

Dessa forma, podemos mandar mensagens diretas para eles a respeito dos produtos que escolhem em vez de tentar falar com todas as pessoas de uma vez. Isso é ser mais pessoal, específico e oportuno.

Como fizeram isso em um produto que é vendido no supermercados, comprado junto a uma série de outros itens?
Oferecendo algo de valor a mais para os consumidores que nos forneceram informações.

Eles escaneiam as notas do supermercado no aplicativo da marca, assim podemos conhecê-lo e dar a ele ofertas específicas. Se você dá suas informações, é dever da empresa recompensar isso com algo de valor.

Os meios de comunicação tradicionais ainda têm um papel importante neste novo cenário?
Sim, ainda acreditamos muito no poder da mídia de massa. A questão é encontrar o canal certo na hora certa.

Em sua opinião, qual a diferença entre esses canais?
Quando você está anunciando um novo produto, a forma mais eficiente de fazer isso ainda é a televisão. Ela dá visibilidade.

Mas para manter e acelerar o crescimento, os meios digitais são uma boa opção. Pois é muito caro sustentar o reconhecimento de marcas pela mídia de massa.

Na internet, você consegue identificar as pessoas mais influentes que gostam da marca para que levem a mensagem certa para a pessoa certa.

E a análise de dados estatísticos é o que permite fazer este tipo de trabalho...
Essa é a parte mágica, e também menos sexy de nosso trabalho. Mas talvez seja a mais importante, o uso de dados para tomar melhores decisões baseadas no comportamento que você está vendo.

Esse uso intensivo de inteligência pode tomar o papel da criatividade no marketing?
É verdade. Ele pode tornar o marketing muito preguiçoso. Agências estão deixando dados estatísticos criarem em seu lugar.

É preciso permitir que os dados sejam fonte de informações, provedores de contexto, mas é preciso continuar dependendo de seres humanos para criar.

Não estou dizendo que a inteligência não é importante. Mas ela não deve ser a única a direcionar as coisas.

Teria um exemplo do que é ser preguiçoso nesse contexto?
Um jeito de ser preguiçoso é confundir estar no Facebook com ter uma ideia para a marca. Ter um Facebook e fazer campanhas segmentadas não é uma ideia, é só um canal.

Por existirem tantas opções, acho que as pessoas estão esquecendo os fundamentos do marketing, que são entender seu público e contar histórias. O melhor trabalho digital não é bom por ser digital, mas por ser uma boa história.

O que recomenda as empresas brasileiras durante a crise atual?
Elas não podem ter como pressuposto que as pessoas são fiéis a suas marcas. Em um momento de crise, as pessoas ficam mais cautelosas no modo como gastam seu dinheiro.

Marcas em todos os países que passam por problemas financeiros tem de ser mais sinceras sobre quem são, o que fazem, para quem seus produtos são feitos.

Os valores e a integridade das marcas se tornam mais importantes no momento em que o país vê grandes casos de corrupção e um ambiente político caótico. As pessoas estão procurando por coisas nas quais possam confiar.

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RAIO-X JON COOK

Idade
45 anos

Atuação
É presidente da agência de marketing VML, do grupo WPP, desde 2011. Atua na companhia desde 1996

Formação
Tem diploma de jornalismo pela Universidade de Missouri

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