No ano em que busca se reinventar, a Volkswagen retorna ao posto de marca mais lembrada do país quando se pensa em carro. A montadora de origem alemã obteve 26% das menções em sua categoria no Top of Mind. Foi o suficiente para superar a Fiat (21%), a mais citada no ano passado. As duas concorrentes travam um duelo acirrado desde 2013, com alternância no topo do pódio; em 2013 e 2015, dividiram a liderança.
| Núcleo de Imagem |
 |
Em seguida, aparecem Chevrolet (17%), Ford (8%), Toyota (5%), Honda (4%), Renault e Hyundai (2% cada uma). O melhor resultado da campeã foi alcançado na região Centro-Oeste (31%).
"A Volkswagen tem uma relação bastante próxima com os brasileiros. Por 51 anos [não consecutivos], ocupou a primeira colocação na lista dos automóveis mais vendidos no Brasil", diz Gustavo Schmidt, vice-presidente de vendas e marketing da VW do Brasil.
Ações recentes colocaram a marca em evidência, como o relançamento do subcompacto Up! e o anúncio de uma nova família de produtos. O primeiro desta leva é o hatch Polo, que está em fase de pré-venda. Sua chegada às concessionárias ocorrerá em novembro.
São investimentos que buscam rejuvenescer a empresa, com reflexos na Folha Top of Mind. De acordo com Schmidt, a Volkswagen trabalha para ser "mais rápida, mais eficiente, mais enxuta e mais humana".
Mudanças de produtos e posturas, entretanto, custam caro. "Acabamos de anunciar R$ 2,6 bilhões para o desenvolvimento e produção do novo Polo e do sedã Virtus na fábrica Anchieta, em São Bernardo do Campo. No total, serão R$ 7 bilhões investidos no Brasil até 2020", conta o executivo.
A evolução é necessária para recuperar mercado. A Volkswagen está em terceiro no ranking nacional de vendas, atrás de Chevrolet e Fiat.
Internamente, o Polo é visto como o carro que reconduzirá a montadora ao topo. A empresa espera que o hatch fique entre os cinco modelos mais vendidos do Brasil em 2018. O Virtus virá no primeiro trimestre do ano que vem. Na sequência, a VW apresentará um utilitário compacto e uma picape.
CAMINHÃO
| Núcleo de Imagem |
 |
Em todas as edições do Top of Mind com a presença da categoria Caminhão, a Mercedes-Benz foi a marca mais lembrada. Em 2017, alcançou 22% das menções.
A história explica: o primeiro caminhão produzido pela empresa de origem alemã saiu da fábrica de São Bernardo do Campo (Grande São Paulo) em 1956. Era o modelo L-312, também conhecido como Torpedo, primeiro veículo pesado nacional movido a diesel.
A estrela de três pontas incrustada na grade frontal tornou-se rotineira nas estradas de um país que tinha malha rodoviária precária.
Além de ser presença constante Brasil afora, o desenho do Torpedo serviu como base para carrinhos de ferro e plástico entre as décadas de 1950 e 1970 —isso ajuda a entender por que a marca é tão citada pelos que têm de 45 a 59 anos (33%).
Para permanecer em alta, a Mercedes olha para o futuro."Continuaremos seguindo o mote 'As estradas falam, a Mercedes-Benz ouve'. Queremos ser uma marca reconhecida por gerar soluções de transporte ao mercado, além de serviços e soluções conectadas", explica Roberto Leoncini, vice-presidente de vendas e marketing no segmento de veículos pesados da Mercedes-Benz do Brasil.
A empresa está lançando a linha 2018 de caminhões, com destaque para as mudanças no modelo Accelo e para a renovação do extrapesado Axor. "O segmento em que atuamos ainda não está em um ritmo desejado, mas o mercado começa a dar sinais de recuperação. O setor reflete diretamente o crescimento da economia. Acreditamos que, em 2018, o resultado será melhor que o de 2017", diz Leoncini.
A Mercedes-Benz lidera as vendas no acumulado de 2017. Até agosto, estava com 28,7% de participação e 8.227 caminhões emplacados, segundo dados da Fenabrave, entidade que representa os distribuidores de veículos.
| Núcleo de Imagem |
 |
COMBUSTÍVEL
Mais uma vez, a liderança na categoria Combustível é da Petrobras. A empresa é a vencedora pelo 15º ano consecutivo, lembrada por 23% dos consumidores —três pontos percentuais acima do resultado de 2016.
Shell (13%) e Ipiranga (12%) dividiram a segunda posição, empatadas pela margem de erro da pesquisa. Apesar de ter caído de 37% para 32%, ainda é alto o índice daqueles que não sabem citar uma marca.
Os melhores desempenhos da Petrobras foram obtidos nas classes A/B e entre os mais escolarizados (31% cada um).
A estatal, entretanto, não é absoluta em todo o país. Na região Sul, a rede Ipiranga alcançou 25%, contra 19% da Petrobras.
ÓLEO LUBRIFICANTE
Numa categoria em que 60% dos entrevistados não sabem citar o nome de nenhuma marca, os lubrificantes Lubrax sobressaem.
| Núcleo de Imagem |
 |
A linha da Petrobras Distribuidora alcançou 10% de lembrança. O melhor índice foi entre os mais ricos (16%), cuja renda familiar mensal supera dez salários mínimos.
Após Lubrax, aparecem Shell, Mobil (5% cada), Petrobras, Singer, Castrol e Ipiranga (2% cada uma). "A Petrobras Distribuidora tem uma ampla rede de postos de serviço que, aliada a uma moderna linha de lubrificantes, torna a marca Lubrax conhecida pelos consumidores.
Também realizamos campanhas publicitárias e patrocínios que reforçam a marca", diz Marcelo Fernandes Bragança, diretor-executivo da rede de postos Petrobras.
MOTO
| Núcleo de Imagem |
 |
Motocicletas Honda fazem parte da paisagem urbana nacional. A marca, que é campeã de vendas, segue absoluta na pesquisa, com 64% das citações em 2017.
A fabricante japonesa registra suas melhores performances no Norte (75%), Nordeste (72%) e entre os homens (71%). Destaca-se também entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos (68%), na faixa etária que vai de 35 a 45 anos (69%) e nas cidades do interior (68%).
"Somos a marca com a maior linha do mercado, com o produto certo para uma grande gama de clientes. Produzimos e comercializamos desde a Pop de 110 cc até a GL Godwing, com 1.800 cc", diz Alexandre Cury, diretor comercial da Honda Motocicletas.
"Outro aspecto fundamental é a nossa rede de concessionárias, com mais de 1.100 pontos de venda no Brasil inteiro. Estamos presentes em pequenos municípios e em bairros e comunidades mais distantes."
A Honda tem hoje cerca de 80% de participação no mercado nacional de motocicletas, mas também sofreu com a retração do segmento nos últimos anos. As vendas totais, que chegaram a 1,94 milhão de unidades em 2011, começaram a cair com as restrições ao crédito. Em 2016, foram emplacadas 900 mil motos.
"Há uma melhora perceptível no ambiente, as pessoas estão um pouco mais confiantes em voltar a consumir. Recuperamos a animação com os resultados recentes, mas ainda estamos cautelosos", diz Cury.
| Núcleo de Imagem |
 |
PNEU
Presente no varejo nacional de pneus há mais de 90 anos, a Pirelli chega ao 15º ano consecutivo como a marca mais lembrada de sua categoria.
A fabricante de pneus atingiu 45% das menções, uma redução de dois pontos percentuais em relação a 2016.
Seus melhores índices foram conquistados entre os homens (59%), o que também conferiu à empresa o Top Masculino.
Um terço dos entrevistados (32%) disse não se lembrar do nome de uma marca de pneus. Entre as mulheres, este índice sobe para 51%.
A Pirelli tem hoje três fábricas no Brasil, instaladas nas cidades de Gravataí (RS), Campinas (SP) e Feira de Santana (BA).
De acordo com a empresa de origem italiana, que tem mais de 600 postos de revenda, 50% dos carros que circulam pelo país utilizam seus pneus.
SERVIÇO DE ENTREGA DE ENCOMENDAS
| Núcleo de Imagem |
 |
Difícil imaginar o nome que é sinônimo de sua categoria ficar fora da primeira colocação.
Os Correios vencem pelo quarto ano seguido, com 32% das menções —oscilação de dois pontos percentuais em relação a 2016.
É o índice mais alto desde que a categoria passou a fazer parte do levantamento.
O domínio é comprovado pelo segundo lugar em citações na pesquisa: o serviço expresso Sedex, também oferecido pelos Correios.
O melhor resultado da marca campeã aparece entre os brasileiros mais escolarizados (40%).
Permanecer no topo do Top of Mind é a boa notícia em um momento difícil.
Após acumular prejuízo operacional de R$ 2 bilhões em 2015 e 2016, os Correios passam por um processo de contenção de custos que inclui seguidos planos de demissão voluntária.
[an error occurred while processing this directive]
