Pesquisada pelo Datafolha desde 2007, a categoria Máquina de Lavar Roupas tem uma campeã absoluta. Líder durante todo o período, a Brastemp chegou agora à sua 11ª vitória, atingindo 35% de lembrança.
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A marca é responsável por um dos ícones da publicidade brasileira: o bordão "Não é bem uma Brastemp". Criado em 1991 pela agência Talent, foi adotado pela cultura popular e nunca mais caiu no esquecimento.
No segmento de lavadoras, a segunda colocada, Consul, pode não ser uma Brastemp, mas é como uma irmã —e que segue cada vez mais de perto seus passos. Ambas as marcas pertencem ao grupo Whirlpool.
Desde a primeira aferição da categoria, quando obteve 10% das citações, a Consul vive trajetória majoritariamente ascendente. Neste ano, alcançou 17%.
"Cada uma tem um posicionamento de mercado distinto. Antes de tudo, a Consul tem uma presença muito forte entre as geladeiras. Ela nasceu neste segmento, como a Brastemp nasceu entre as máquinas de lavar", diz Renato Firmiano, diretor de marketing da empresa.
GELADEIRA
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O histórico da Consul no Top of Mind reforça a explicação do executivo. Como geladeira, ela lidera a pesquisa desde sua primeira edição, em 1992. Com 37%, venceu pela 27ª vez, à frente justamente da Brastemp (26%).
Consul tem desempenho melhor entre os mais velhos (45%), menos escolarizados (44%), que pertencem às classes D/E (46%) e no Nordeste (51%). Para a Whirlpool, as duas "irmãs" são complementares. "A Consul procura um mercado mais massivo, enquanto a Brastemp está voltada a experiências para um público antenado", compara Firmiano. "Nossa fortaleza é ter as duas na casa."
No final de 2012, a empresa reposicionou a marca Consul. "Foi um movimento fundamentado na história que temos com o consumidor, de ser a marca mais presente nos lares brasileiros, que nós traduzimos com a assinatura 'Bem pensado'. É a ideia de saber o que o consumidor precisa."
Em um ano difícil para as fabricantes de eletroeletrônicos, com o comércio varejista ainda frio, é especialmente importante ter marcas tradicionais e reconhecidas pelo público, avalia o diretor de marketing. Apesar do ânimo registrado em maio, junho e julho, últimos períodos aferidos pelo IBGE (Fundação Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), as taxas de crescimento mensal não passam de 1%. Na comparação com 2016, os números são negativos —a variação acumulada entre julho do ano passado e de 2017 ficou em -2,3%.
"O grande diferencial é a marca. O eletrodoméstico é um investimento de alto custo, o consumidor não pode errar em um momento de instabilidade econômica", diz Firmiano. "Ele pensa duas vezes antes de comprar", acrescenta.
Para a Brastemp, cujos produtos tendem a ser mais caros, a Whirlpool criou o espaço Brastemp Experience, no Jardim Paulistano, área nobre de São Paulo, onde o público participa de eventos e pode testar novidades.
Na categoria de lavadoras, Brastemp se destaca entre as classes A e B, com 48% de menções. Nas classes D e E, a lembrança cai para 19%. A tendência se repete com as geladeiras: a marca é citada por 38% dos mais ricos e, no estrato D/E, por 14% dos entrevistados.
APARELHO DE TV
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Em 2016, a Samsung contou com os Jogos Olímpicos, evento que é um tradicional impulsionador da venda de TVs. Neste ano, na entressafra das grandes competições esportivas, a empresa apostou em lançamentos de ponta para se manter no topo da categoria, que vence pela quinta vez consecutiva. Foi lembrada por 31% dos ouvidos, superando LG (20%) e a outrora líder de mercado Philips (11%).
É o melhor resultado da Samsung no levantamento, o que corrobora a tendência de crescimento vivida pela marca.
"Podemos dizer que 2016 superou nossas expectativas e estimulou o lançamento de uma linha completa de televisores [de altíssima definição] 4K em 2017", diz Erico Traldi, diretor associado das áreas de TV, áudio e vídeo da Samsung no Brasil. "Também colocamos no mercado a QLED TV, com tecnologia de pontos quânticos, que consideramos uma nova categoria de televisor."
Na comunicação, a tecnologia ganhou tratamento comparável ao recebido pelos smartphones top de linha da marca, como o Galaxy S8 e o Galaxy Note 8. "Criamos uma campanha 360° para divulgar os três pilares que sustentam as QLED TVs: Q Picture, a melhor sinergia entre luz e cor; Q Style, a TV que se adequa ao seu estilo de vida; e Q Smart, o entretenimento doméstico ainda mais intuitivo", explica.
Centros comerciais como os shoppings Morumbi e Iguatemi, em São Paulo, o BarraShopping, no Rio, e o ParkShopping, em Brasília, receberam um ambiente especialmente montado, que indicava como a QLED TV pode ser aplicada aos espaços de uma casa, tornando-os mais sofisticados. O objetivo era mostrar a sintonia do lançamento com a decoração.
Segundo o Datafolha, a Samsung tem lembrança acima da média geral nas regiões metropolitanas (38%), entre os mais jovens (40%), mais escolarizados (40%) e mais ricos (46%). "Somos otimistas em relação ao mercado brasileiro e esperamos repetir o sucesso de 2016", diz Traldi.
FERRO DE PASSAR
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"Passar roupa não é a atividade preferida de ninguém. Os consumidores buscam por produtos que os ajudem a realizar essa tarefa no menor tempo possível." Vincent Mahe, então diretor de marketing do Grupo SEB, dono da marca Arno, resumiu assim, no ano passado, o desafio de conquistar espaço na memória dos consumidores na categoria de ferros.
Em 2016, a marca dividira a vitória com a Black+Decker, que agora ganhou de forma isolada: teve 21% das menções, enquanto Arno registrou 15%.
"A gente não se encara como líderes no segmento de ferros de passar, mas sim como líderes em cuidados com a roupa", diz Marcelo Pellegrinelli, gerente da divisão de ferramentas e eletrodomésticos da Black+Decker. "Entendemos a preocupação do consumidor em estar bem vestido, com a aparência impecável. Sabemos também o quanto ele investe nesses cuidados."
Apesar da economia, o executivo considera os últimos resultados da empresa positivos. "Mesmo em um momento instável, estamos conseguindo fazer um ano muito bom, acima até das expectativas que tínhamos em 2016", conta. Ele cita dois fatores principais para a performance: uma marca forte e foco em produtos bem desenvolvidos.
"O que trazemos para o mercado é muito estudado. Nas pesquisas sobre a percepção do consumidor, o que aparece é isso: são produtos duráveis, de qualidade", diz Pellegrinelli.
Um departamento de design e um laboratório de engenharia foram integrados à fábrica da Black+Decker. "Com essas áreas, conseguimos lançar produtos que surpreendem o usuário", acrescenta.
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