Nesta edição do Top of Mind, Carrefour e Extra voltaram a ser as marcas mais lembradas quando o brasileiro pensa em supermercado. Após dois anos sozinho na liderança, o Extra recebeu 7% das menções, empatando pela margem de erro com o Carrefour, que obteve 5%.
As concorrentes permaneceram juntas nos resultados de "awareness": Extra marcou 19% e Carrefour, 18%.
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"Em um mundo tão volátil, onde surgem tantas marcas novas, o desafio de se manter nas posições de liderança é muito grande", diz Jorge Pretz, diretor de marketing do Extra. As adversidades da recessão que atingiu o país e a consolidação de novas tecnologias instigaram a varejista a criar ferramentas para preservar sua posição de destaque.
No ano passado, a rede lançou o programa de descontos progressivos nas gôndolas, que eleva o valor promocional na compra de três unidades dos produtos em oferta. Segundo Pretz, a medida valoriza o relacionamento com o cliente e fortalece seu vínculo com a marca.
O Extra concentra seus melhores resultados no Sudeste (12%) e em regiões metropolitanas (11%). Atinge desempenho semelhante nas classes A e B (12%), quando o critério é o estrato social.
A diretora de marketing do Carrefour Brasil, Silvana Balbo, reconhece que cresceu o desafio de trabalhar a marca diante de tantos meios disponibilizados pela tecnologia nos últimos anos. Por outro lado, avalia ela, cresceram também as possibilidades de dialogar com o consumidor e compreender seus anseios.
Além das pesquisas tradicionais e da central de atendimento do grupo, o monitoramento das redes sociais e das interações das equipes de lojas físicas com o cliente ganharam mais peso. Tudo para alinhar a força da marca às expectativas do consumidor, segundo Silvana.
O grupo reabriu seu comércio eletrônico em 2016, criando mais uma forma de estudar o comportamento do público. "Nossa melhor medida é o nosso cliente. O que ele fala reverbera, e isso tem mais legitimidade do que propaganda em intervalo de novela", diz a executiva.
Sudeste (8%) e regiões metropolitanas (8%) também respondem pelas melhores performances do Carrefour, assim como as classes A e B (9%) e os que ganham de cinco a dez salários mínimos (10%).
CHUVEIRO ELÉTRICO
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Os 94 anos que a Lorenzetti completa em 2017 contribuem para a força do nome na cabeça do consumidor. Com 25% das citações, a marca continua líder entre os chuveiros. A seguir, aparecem Corona (6%), Fame e Electrolux (3% cada uma).
Alexandre Tambasco, gerente de marketing da Lorenzetti, adiciona outros ingredientes para justificar o desempenho. "É uma longa história de Brasil com o chuveiro elétrico, uma imagem muito consolidada. Mais recentemente, temos investido bastante em inovação."
O design cresceu em importância nos últimos anos, segundo o executivo —o desenho dos produtos já não é o mesmo dos anos 1950 e 1960. "Por que o chuveiro tinha sempre aquela cara parecida, com o cano e aquela parte redonda?", questiona.
"Devido à resistência espiralada, o corpo do produto precisava ser ovalado", explica. Com a evolução da tecnologia, é possível fazer um chuveiro mais fino, seguindo a tendência já consolidada nos monitores de computador, celulares e aparelhos de TV.
Para conversar com o público moderno, a empresa desenvolveu uma resistência plana. Mas, como marca tradicional que é, ainda registra maiores índices de lembrança entre os consumidores mais velhos: 29% na faixa acima de 60 anos e 30% no grupo de 45 a 59 anos.
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DETERGENTE
Citada por quase metade dos entrevistados (47%), Ypê manteve a liderança absoluta na categoria Detergente pelo segundo ano consecutivo.
Limpol (16%) e Minuano (5%) vêm a seguir.
A marca vencedora alcançou 57% no Sudeste e no Centro-Oeste —no Norte, o índice cai para 22%.
Na segmentação por municípios, registra performance melhor no interior: 51%, contra 42% nas regiões metropolitanas.
Campeã também da categoria Preservação do Meio Ambiente, Ypê aparece com alto percentual de lembrança na faixa etária mais jovem: obteve 60% das menções no segmento de 16 a 24 anos.
Entre os que têm mais de 60 anos, o índice cai para 34%. No recorte por estrato social, a marca atinge 49% nas classes A e B e também 49% na C.
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INSETICIDA
Na estreia da categoria Inseticida, Baygon foi a mais lembrada e venceu com 27% das menções. SBP veio logo depois, com 20%, seguida por Raid (5%) e Detefon (3%).
Na região Centro-Oeste, as citações à marca Baygon atingem 40%, patamar semelhante ao registrado no Norte (38%).
No recorte por idade, os consumidores de 45 a 59 anos (35%) e os que têm entre 35 e 44 anos (33%) são os que mais se lembram da marca.
LOJA DE MÓVEIS E ELETRODOMÉSTICOS
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Com 31% das citações, Casas Bahia a categoria pelo 12º ano consecutivo. A rede é líder desde que o Datafolha começou a pesquisar as lojas de móveis e eletrodomésticos com maior lembrança entre os brasileiros, em 2006. No Sudeste, a campeã é citada por metade da população (49%).
Também aparecem no levantamento Magazine Luiza, Ricardo Eletro (7% cada uma), Lojas CEM, Paraíba, Pontofrio (3% cada uma) e Insinuante (2%), entre outras.
Recentemente, a Via Varejo, que administra Casas Bahia e Pontofrio, duas das maiores varejistas do país, anunciou a integração entre o e-commerce e as lojas físicas das redes. Para Othon Vela, diretor de marketing da empresa, esta estratégia vai reforçar ainda mais a lembrança da marca Casas Bahia entre os consumidores. "Agora temos uma estrutura de marketing unida, a comunicação é superalinhada.
Isso proporciona uma visão única do cliente, ajuda a entender seu comportamento em diferentes ambientes e também a maneira como ele consome mídia", diz.
LIMPADOR MULTIUSO
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Com quase cinco décadas de história, Veja lidera a categoria, também incluída no Top of Mind pela primeira vez neste ano. A marca teve 43% de lembrança —entre os brasileiros de 35 a 44 anos, atinge 50%. Também se destaca entre os entrevistados com ensino superior (59%) e nas classes A e B (54%). Ypê aparece distante, com 4% das menções.
Thiago Icassati, diretor de marketing da Reckitt Benckiser no Brasil, multinacional detentora do Veja, afirma que é preciso estar atento aos valores sociais para manter o nome atualizado na mente do consumidor. Segundo ele, não são apenas os produtos que precisam se renovar, mas também a mensagem.
Em março deste ano, a empresa relançou a marca, que agora é Veja Gold, e apresentou uma nova fórmula. "Nosso modo de interagir com o público também foi redesenhado, tendo em vista as questões sociais e econômicas. Nossa campanha do novo Veja Gold, por exemplo, tem um homem como protagonista, reforçando a mensagem de que a limpeza pode e deve ser feita por todos. Ela reflete o momento atual", diz o executivo.
Foi uma proposta, segundo ele, "diferente de tudo que já foi feito por uma marca de produtos de limpeza" e é o maior investimento da empresa em 2017. Entre os homens, Veja obtém 33% das citações.
LOUÇAS E METAIS SANITÁRIOS
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A Deca manteve a liderança na categoria, que passou a fazer parte do Top of Mind no ano passado. Nesta edição, foi lembrada por 15% dos entrevistados. A marca obtém índices acima da média entre os brasileiros mais escolarizados (25%) e de maior renda familiar (28%).
Tramontina foi citada por 8%, enquanto mais da metade (53%) dos entrevistados não soube indicar uma marca de louças e metais sanitários.
Théo Dutra Vieira, gerente de marketing da Deca, atribui o resultado aos esforços feitos para exibir a marca ao mercado. "Além de mantermos o posicionamento do produto, que continua sendo aspiracional, nós investimos na forma de apresentá-lo."
No começo do ano, a empresa lançou um aplicativo que mostra aos clientes o portfólio completo e os ajuda a encontrar as lojas mais próximas.
"Procuramos ficar cada vez mais perto dos consumidores. Temos um time acompanhando suas atitudes e, a partir daí, melhoramos nossas ferramentas para nos ajustarmos às suas necessidades", explica Vieira.
SITE DE COMPRAS
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O Mercado Livre mudou completamente a forma de se comunicar com a audiência no ano passado. Em 2015, lançou apenas dois filmes publicitários; em 2016 e 2017, foram criados 20 vídeos, mais compactos, para divulgar os serviços da empresa.
A marca conquistou a vitória na estreia da categoria Site de Compras, com 17% das menções, à frente de OLX (5%), Lojas Americanas (4%), Netshoes (3%), Submarino e AliExpress (2% cada uma). Metade da população (48%) não sabe apontar um site de comércio eletrônico.
"Nós sempre trabalhamos o branding com produção de filmes caros e pesados. Mas, depois de 2015, decidimos virar a chave", conta Daniel Aguiar, diretor de marketing do Mercado Livre.
Os novos vídeos trouxeram uma vantagem: a possibilidade de fazer a narrativa evoluir ao longo de cada capítulo, criando uma espécie de série capaz de engajar o consumidor com a marca, explica Aguiar.
Voltada para a geração dos jovens "millennials", a estratégia abrange também a criação de campanhas para datas sazonais, que começou na Black Friday do ano passado e foi estendida para o Dia das Mães e o Dia dos Pais.
Programas de fidelização, como o frete gratuito para clientes assíduos, lançado em maio, também estão na lista de novidades apresentadas pela empresa. O Mercado Livre se destaca entre os mais ricos (24%), os mais escolarizados (25%) e na faixa de 16 a 34 anos (27%).
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TINTA DE PAREDE
Pelo nono ano consecutivo, a Suvinil ficou em primeiro lugar na categoria, desta vez atingindo 35% de lembrança.
Coral aparece em segundo lugar, com 18%, seguida por Renner e Lukscolor (3% cada uma).
A marca vencedora pertence ao Grupo Basf e atinge seus melhores resultados no Sudeste (48%), nas classes A e B (44%) e entre os mais escolarizados (47%).
Também obtém índices acima da média na faixa de 35 a 44 anos (44%) e entre os homens (39%).
Marcos Allemann, vice-presidente de tintas imobiliárias da Basf para a América do Sul, diz considerar fundamental "manter uma relação próxima do consumidor, gerando experiências positivas e vivências marcantes".
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