Estabilidade no Top of Mind reflete dispersão da propaganda, diz Datafolha

Os resultados da Folha Top of Mind 2017 reforçam tendência já observada na versão anterior da pesquisa, realizada há um ano. Diante de incertezas, não só nos cenários político, social, econômico e tecnológico, a racionalização de investimentos especialmente em comunicação, projeta um quadro de no máximo estabilidade, sem grandes variações.

Das mais de 50 categorias incluídas no estudo deste ano, em 44 há possibilidade de comparação com o levantamento do ano passado. Dentre elas, oscilações além dos limites do intervalo de confiança, gerado pela margem de erro, são observadas em apenas nove. E essas mudanças, apesar de se converterem em conhecimento de marcas, não se distribuem de maneira proporcional, com maior probabilidade de ascensão das líderes. Na maior parte dos casos, pulverizam-se em diversos outros nomes.

Arte Folha
Top of Mind 2017 - datafolha

Uma hipótese é a dispersão da audiência e, consequentemente, do planejamento de mídia, antes concentrados nos grandes eventos dos veículos de massa, que capitalizaram boa parte das estratégias de marketing nos últimos anos, como por exemplo Copa do Mundo, Olimpíada e "realities". Com alcance e cobertura expressivos, essas ações encontraram aderência especialmente em um segmento de peso quantitativo —a classe C, que, ao longo dos últimos 15 anos, tornou-se metade do mercado consumidor brasileiro.

Segundo a pesquisa, o estrato intermediário da classificação econômica tem participação determinante no desempenho das marcas em qualquer métrica de retenção e responde hoje pela maior parte do hábito de compra e potencial de consumo, inclusive de setores proeminentes, como os de estética, saúde, material de construção e mobilidade. Supera a média em segmentos como o de cosméticos, esmaltes de unha, louças, metais sanitários e motocicletas.

Também revelam presença nos pontos de venda. Em números absolutos, são muito mais frequentes em supermercados, farmácias, lojas de eletrodomésticos do que as classes A/B, que, por sua vez, predomina nos shoppings, nas livrarias e nas academias de ginástica.

Mas de nada adianta tamanho peso se ele não é explorado em todo seu potencial. Muitas categorias não conseguiram alcançar o estrato como poderiam nos últimos tempos. Pela alta correlação, alguns são evidentes. O mercado de genéricos, por exemplo, é um deles, onde o desconhecimento de marcas na classe C chega a 54%.

Em momento de transição como o atual, direcionar a comunicação sem dados consistentes de retorno em "awareness" e lembrança pode significar queda futura em "market share". Apostar todas as fichas em algoritmos milagrosos, abandonando práticas de resultados com históricos fundamentados, pode, em primeiro momento, estagnar o espaço conquistado no imaginário do consumidor. Se não adequado a tempo, a inércia se converte em involução.

Boa parte das ferramentas de planejamento digital no Brasil, incluídas as de redes sociais, ainda se alimenta, em maior grau, de repertório e valores das classes A/B. Por mais que tenha crescido o acesso da classe C à internet, especialmente por meio da "democratização" dos smartphones (68% de posse contra 86% da A/B), a frequência e a disponibilidade são diferentes.

As taxas de acesso à rede e de posse de banda larga no domicílio, por exemplo, são quase o dobro nos subconjuntos mais ricos.

Mexer em time que está vencendo sem parâmetros técnicos para justificar mudanças e desprivilegiar a maioria dos consumidores pode gerar prejuízo não só financeiro. A marca que retoma a liderança na categoria automóveis do Top of Mind, por exemplo, teve a façanha forjada no recall da classe C, que totaliza 52% nas menções à campeã. Deles depende também a solução de nossas crises, já que, a exemplo do mercado, são a maioria dos eleitores do país.

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