Caixa é mais lembrada para poupança; Banco do Brasil e Visa também vencem em finanças

Com bobes no cabelo, uma mulher espevitada tem contribuído para o Banco do Brasil se manter como a marca mais lembrada no país quando o assunto é banco.

Personagem interpretada pelo ator Paulo Gustavo, Dona Hermínia protagonizou a principal campanha publicitária da instituição financeira em 2017. Nesta edição do Top of Mind, o BB obteve 31% das menções —a marca lidera desde a estreia da categoria, em 1992. No Nordeste (44%), Centro-Oeste (37%) e Norte (36%), atinge índices superiores à média nacional.

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O Bradesco veio logo depois, com 23%, enquanto o Itaú foi citado por 18% dos entrevistados pelo Datafolha.

"Não faz a louca pegando qualquer dinheiro, tá?", fala Dona Hermínia, lembrando uma conversa com a vizinha, a quem recomendou pedir crédito ao BB para reforma da cozinha. O vídeo integra a campanha criada pela agência Lew'Lara\TBWA, veiculada na TV aberta, TV paga, mídia impressa, rádio e internet.

De acordo com Delano Valentim de Andrade, gerente-executivo da diretoria de marketing e comunicação do Banco do Brasil, pesquisas realizadas ao longo de 2015 e 2016 apontaram a necessidade de rejuvenescer a marca da instituição.

"As campanhas anteriores eram corretas, mas mornas. Precisávamos de alguém que tivesse bom humor e leveza e, ao mesmo tempo, transmitisse credibilidade", conta.

Para Andrade, outro trunfo da personagem é a capacidade de abordar a educação financeira de um modo simples e direto.

"Esta foi a única campanha dos últimos cinco anos que teve lembrança espontânea entre os nossos entrevistados", diz o executivo. "Nunca tínhamos visto tamanha aceitação e tanto engajamento dos clientes."

O sucesso da personagem de Paulo Gustavo na publicidade segue a popularidade conquistada por ela no cinema e no teatro. O filme "Minha Mãe É uma Peça" foi o mais visto em 2013, superando 4,6 milhões de espectadores.

O público da sequência, que estreou em dezembro de 2016, ultrapassou 10 milhões, o que deu à comédia o posto de maior arrecadação da história do cinema brasileiro.

Com o mesmo título, o espetáculo teatral estreou há mais de dez anos e já fez quatro turnês pelo país.

Evidentemente, não é só a dona de casa de Niterói (RJ) a responsável pela força da marca Banco do Brasil. Andrade ressalta a presença do banco, fundado em 1808, em todos os Estados do país —no total, são mais de 5.400 agências. Também destaca os centros culturais (CCBBs) mantidos pela instituição no Rio, em São Paulo, Brasília e Belo Horizonte.

Estudo recente da Universidade Erasmus, de Roterdã, na Holanda, incluiu o CCBB do Rio entre as 18 instituições culturais mais famosas do mundo.

CARTÃO DE CRÉDITO

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Com 25% das citações, a Visa permanece na liderança da categoria Cartão de Crédito, posição que sustenta desde 1997. Em seguida, aparece a Mastercard, com 16%. 

Para abordar os consumidores, a empresa vitoriosa também decidiu recorrer ao humor. Um dos filmes de sua mais recente campanha, desenvolvida pela Almap/BBDO, mostra um dia na vida de um hipster e de um lenhador, ambos de barba longa e camisa xadrez. Por coincidência, eles chegam juntos a uma lavanderia, mas fazem o pagamento de formas diferentes.

Nesse caso, o tom cômico surge de modo mais sutil quando comparado às aparições de Dona Hermínia, mas o objetivo de divertir o espectador se mantém evidente.

"Cada um tem um jeito. A Visa tem um jeito de pagar para cada um" é a mensagem a ser reforçada. No segundo semestre, a empresa ainda apoiou o Rock in Rio.

"O que está por trás do sucesso da Visa é a consistência da marca, além de sua clareza de propósito", diz Sergio Giorgetti, vice-presidente de marketing da Visa do Brasil. "Se tiver que resumir nosso objetivo em uma só frase, eu diria que a Visa existe para facilitar a vida das pessoas."

A marca se destaca especialmente no Norte e no Centro-Oeste, regiões onde alcança 31% das menções. Entre as faixas etárias, é mais lembrada pelos entrevistados de 25 a 34 anos (32%).

SEGURO

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Como no ano passado, Bradesco Seguros e Porto Seguro dividem a vitória na categoria. A primeira registrou 11% de lembrança e a segunda, 10%, situação de empate técnico devido à margem de erro. No "awareness", elas seguem empatadas: Bradesco Seguros atingiu 16% e Porto Seguro, 13%, diferença que está dentro da margem de erro da pesquisa, de dois pontos percentuais.

Há, no entanto, variações claras de desempenho quando o recorte é feito por regiões do país. No Sudeste, a Porto Seguro marca 18%, contra 12% da concorrente. O jogo vira no Nordeste, onde a Bradesco Seguros obtém 12%, enquanto a Porto alcança 4%.

Em junho, a Bradesco Seguros lançou a campanha "A Vida É Cheia de Previstos" e apresentou sua nova assinatura: "Com você. Sempre". Segundo Alexandre Nogueira, diretor da empresa, o objetivo dessas novidades é "fazer com que as pessoas percebam o quanto é importante ter uma seguradora representada em todo o país e com soluções para todos os tipos de risco".

Um dos vídeos da série "Previstos", criada pela AlmapBBDO, mostra um pai perplexo com a queda do primeiro dente de leite do filho, enquanto a mãe encara o fato com naturalidade.

Esse estilo descontraído também prevalece na comunicação da Porto Seguro. Lançada no início do ano com o mote "resolva tudo sem sair do sofá", a campanha criada pela agência Mood\TBWA apresenta personagens que enfrentam adversidades do cotidiano, como o chuveiro queimado, sem perder a calma.

"Queremos reforçar o grande universo de serviços à disposição de nossos clientes", explica Fabio Luchetti, presidente da Porto Seguro.

As iniciativas culturais da empresa, como o teatro localizado no bairro de Campos Elíseos, no centro de São Paulo, e sua presença nas ruas brasileiras são outros fatores que fortalecem a marca, segundo o presidente. "É comum o motorista parar no farol e ver um guincho da Porto Seguro."

POUPANÇA

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Pelo 16º ano consecutivo, a Caixa ocupa, com folga, a liderança na categoria Poupança, pesquisada pelo Instituto Datafolha desde 2002. Nesta edição, foi lembrada por 54% dos entrevistados e repetiu seu melhor resultado, registrado em 2015. Em seguida, estão empatados Bradesco, com 9%, e Banco do Brasil, com 8%.

A exemplo dos demais vencedores das categorias ligadas às finanças, a estratégia da Caixa na comunicação foi explorar o bom humor. Lançada em abril, a campanha "Seu Plano Começa com uma Poupança Caixa" trazia situações em que planejar poupando era a melhor solução para ter um desejo realizado. Nos vídeos, chamava a atenção a presença dos "poupançudos", criaturas esquisitas e carismáticas.

De acordo com Gerson Bordignon, diretor de marketing e comunicação do banco, a tradição também contribui para o poder da marca.

"A Caixa possui em seu DNA a forte atuação em poupança. O banco foi criado há 156 anos com esta finalidade e, historicamente, tem a maior fatia de mercado na captação destes recursos. Atualmente, são 38%", diz o diretor de marketing.

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