Saúde é a segunda maior preocupação dos brasileiros, atrás apenas do desemprego. Os dados são do levantamento "Retratos da Sociedade Brasileira -Problemas e Prioridades", divulgado pela CNI (Confederação Nacional da Indústria).
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Nesta edição do Top of Mind, o Datafolha começou a pesquisar a categoria Saúde. Apesar da apreensão, as marcas do tema não estão na cabeça de boa parte da população: 43% não souberam apontar uma. A taxa sobe entre os menos escolarizados (58%), no Norte (59%), nas classes D e E (59%) e entre os mais velhos (50%).
"Saúde é o maior patrimônio pessoal, mas os consumidores só se relacionam com uma marca ou plano quando precisam, não procuram espontaneamente", diz Gilmar Marques, coordenador da Academia de Gestão de Saúde da ESPM/AMB (Associação Médica Brasileira).
Presença no cotidiano, experiência de uso positiva e tempo são atributos necessários, continua o professor. "É uma relação de longo prazo. Uma marca forte de saúde não se faz em um ou dois anos."
A Unimed foi a mais lembrada na estreia da categoria, com 12% das citações. SUS (5%) e Amil (2%) aparecem em seguida.
A vencedora completa 50 anos em 2017. Criada por um grupo de 23 médicos em Santos (SP), em 1967, a União dos Médicos (Unimed) é um sistema composto por 348 cooperativas e 113 mil médicos cooperados. As Unimeds, que podem ser singulares (das cidades), de federações ou confederações, estão presentes em 4.686 municípios brasileiros.
No total, tem mais de 18 milhões de clientes, 113 hospitais próprios e 2.719 hospitais credenciados. A marca se destacou nas classes A e B (18%), entre os mais escolarizados (20%) e entre os que ganham de cinco a dez salários mínimos (21%).
PLANO DE SAÚDE
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A categoria Plano de Saúde também traz a Unimed na liderança, pela 25ª vez consecutiva. Neste ano, registrou 35% de lembrança. Amil (7%), Hapvida (5%) e Bradesco Saúde (4%) foram outras citadas.
Algumas cooperativas, entretanto, passaram por crises graves recentemente. São os casos da Unimed Paulistana, que quebrou em 2016, e da Unimed Rio, que teve a venda de 14 planos suspensa em setembro pela ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar). Cada operadora tem gestão administrativa autônoma e independente.
"Entendemos que situações pontuais com operadoras afetam temporariamente a imagem nacional da marca. Mas reforçamos que um problema em uma Unimed não afeta as demais", diz Darival Bringel, diretor de desenvolvimento de mercado da Unimed do Brasil.
A campeã tem desempenho acima da média na região Sul (52%), entre os mais escolarizados (46%), com renda de cinco a dez salários mínimos (48%) e nas classes A e B (47%).
ANTIGRIPAL
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O slogan-chiclete "É gripe? Benegrip", usado desde 2014, é uma ferramenta de divulgação do vencedor da categoria, que estreia no Top of Mind. A marca foi lembrada por 38% dos entrevistados e se destaca entre os mais escolarizados (43%) e na faixa etária de 25 a 44 anos (46%). Multigrip (7%) e Coristina (4%) aparecem a seguir.
Para reforçar as funcionalidades dos comprimidos verde e amarelo, a Hypermarcas, que detém Benegrip, lançou em maio campanha com Adriana Esteves e Vladimir Brichta, um dos casais mais queridos da TV brasileira.
Já a websérie "Roda de Conversa" colocou influenciadores para debater tópicos ligados ao bem-estar nos canais digitais da marca. Benegrip também ampliou seu portfólio: em julho, foi lançada uma nova embalagem de 12 comprimidos, inspirada nas tradicionais cores do produto.
CAMISINHA
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Líder do mercado brasileiro, Jontex é a marca de preservativos mais lembrada pelo consumidor na Folha Top of Mind, com 21% das citações. Vence pela 11ª vez -e pelo quarto ano consecutivo-, com destaque entre os homens (26%), na faixa de 35 a 44 anos (28%), os mais escolarizados (34%) e mais ricos (41%). No Sul, também tem índice acima da média nacional (29%). Olla veio em seguida, com 12%.
Jontex e Olla eram da Hypermarcas e foram compradas, em 2016, pela Reckitt Benckiser, que decidiu renovar Jontex, no mercado nacional desde 1936. Assim, lançou a campanha "Esse É o X da Questão", com a principal mensagem da marca ("o prazer da intimidade") aparecendo de forma inédita em sua comunicação.
O filme retrata a conexão íntima de um casal -incluindo diversas configurações de gênero- num sofá. "O objetivo era rejuvenescer a marca para acompanhar o momento atual.
Criamos um conceito mais moderno, sem deixar de lado a intimidade, nossa principal bandeira", conta Guilherme Nogueira, head de marketing da divisão de saúde da Reckitt Benckiser.
MEDICAMENTO GENÉRICO
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Não ter marca é a essência do genérico. Mas suas fabricantes podem, sim, ganhar a lembrança da população. Na estreia da categoria na pesquisa, a Medley, que pertence ao grupo francês Sanofi, conquistou a liderança: obteve 6% das menções, em empate técnico com a Neo Química, citada por 3%. Porém, no critério de desempate ("awareness"), a Medley atingiu 7% contra 3% da concorrente.
Há 21 anos no mercado, a Medley foi uma das pioneiras na fabricação de genéricos no Brasil. Para transmitir confiança, atributo fundamental no segmento, investiu em comunicação, lançando ao menos uma campanha publicitária por ano. Os canais on-line são um dos principais meios para falar com consumidores, médicos e farmacêuticos.
"Hoje, 40% do investimento vai para o digital", diz Carlos Aguiar, diretor-geral da empresa. Um exemplo é a parceria com o Waze, em São Paulo e no Rio.
Quando o motorista busca "Medley", o aplicativo indica a drogaria que vende seus produtos mais próxima. Outra ação foi com o canal de vídeos de receitas "Tastemade", com mais de 17 milhões de seguidores on-line.
Os minidocumentários sobre alimentação fazem parte do novo posicionamento da marca, "cuidados para uma saúde cheia de vida".
No país, os genéricos já respondem por 31% das vendas do mercado farmacêutico, de acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Medicamentos Genéricos. "No começo, houve resistência grande do consumidor, mas esse 'preconceito' foi sendo vencido", avalia Aguiar.
POMADA PARA ASSADURAS
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Citada por 47% dos entrevistados, Hipoglós venceu a categoria, também pesquisada pela primeira vez. A marca é mais lembrada pelos mais escolarizados (57%), na faixa de 35 a 59 anos (52%), nas classes A e B (55%) e pelas mulheres (53%). Bepantol alcançou 5%.
A campeã começou a ser vendida no Brasil em 1939, fabricada pelo laboratório Andromaco. Foi para o portfólio da P&G em 1986 e, desde o ano passado, pertence à Johnson & Johnson.
"O reconhecimento mostra que estamos no caminho certo. A aquisição da marca número um em vendas de creme preventivo de assaduras reforça o compromisso da Johnson & Johnson em investir no Brasil e no crescimento da categoria baby", diz José Cirilo, diretor de marketing da divisão de consumo da companhia.
PROTETOR SOLAR
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O Brasil é um dos países com maior incidência de raios solares UVA/UVB. Mas apenas uma parcela pequena da população usa protetor solar diariamente.
O desafio da Johnson & Johnson, fabricante de Sundown, que vence a categoria pela quarta vez, é educar sobre a importância do uso o ano inteiro. Com 21% das menções, a marca manteve a liderança, à frente de Avon (6%) e Nivea (5%).
"Há 33 anos, Sundown inaugurou a categoria de protetor solar no país. Desde então, é líder de mercado. Devido ao pioneirismo, está sempre em busca de novas tecnologias", diz José Cirilo, da Johnson & Johnson do Brasil.
Do Centro de Pesquisa e Desenvolvimento nacional, em São José dos Campos (SP), saem produtos pensados para as peles dos brasileiros. É o caso da linha Praia & Piscina, lançada em setembro, que traz proteção contra os raios UVA/UVB, cloro e água salgada. Já a versão com FPS (fator de proteção solar) 70 foi criada para atender à demanda por fórmulas mais potentes.
Outro exemplo é a linha Sundown Todo Dia, que chegou ao mercado no ano passado. O creme é mais leve, tem fragrância suave e pode ser usado por crianças a partir de seis meses de idade.
Sundown se destaca entre os mais escolarizados (32%) e na faixa de 25 a 34 anos (29%). Metade dos entrevistados (48%) não soube citar uma marca de protetor solar.
