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Elas têm anos de história, identificação com o consumidor e estão presentes no cotidiano dos brasileiros. Além dessas características, Casas Bahia, Elefante, Ninho e Primor compartilham outro ponto em comum: são as marcas com os melhores desempenhos na categoria Destaques Regionais da pesquisa Top of Mind.
Para chegar às campeãs, o Datafolha compara os resultados em cada região, independentemente da categoria, com o total da amostra. As marcas que registram as maiores diferenças são as vencedoras.
Elefante estreou no topo do ranking regional neste ano, mas já de cara em dose dupla: no Sul e no Centro-Oeste. Pela sétima vez, Casas Bahia e Primor foram as mais lembradas no Sudeste e Nordeste, respectivamente. Já Leite Ninho voltou a ser líder no Norte após três anos.
SUL E CENTRO-OESTE
Duas regiões distintas colocaram Elefante na ponta. No Sul, a marca obteve 43% das citações; no Centro-Oeste, o índice de lembrança foi ainda mais alto: 47%.
Jotalhão, personagem criado há 55 anos pelo cartunista Mauricio de Sousa, voltou à TV como garoto-propaganda do extrato de tomate. "Ele mostrou receitas, deu dicas e destacou características, como a qualidade e versatilidade", conta Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo da Cargill, desde 2011 detentora da marca.
Em 2017, a verba publicitária deve aumentar ao menos 30% em relação à do ano passado. No período, a região Sul recebeu a maior proporção de investimentos em TV aberta.
Com o Centro-Oeste, Elefante tem uma ligação natural: Goiânia (GO) abriga a fábrica de molhos, o que reforça seu reconhecimento neste pedaço do Brasil.
O uso diversificado do produto nos pratos típicos das duas regiões também chama a atenção, diz Clarisse. "Elefante vai além do tradicional molho da macarronada. Está no arroz carreteiro, na carne de panela do Sul e na 'panelinha', mexidão típico de Goiás, com carne, arroz e molho de tomate."
Receitas regionais como essas são postadas diariamente por parte dos 500 mil seguidores, em sua maioria mulheres, que a marca tem no Facebook.
Presente em 70% dos lares do país, a marca responde por mais de 50% do faturamento do segmento de extrato de tomate, segundo a consultoria Nielsen.
"A distribuição nacional da Cargill permite uma penetração muito grande", explica a executiva. "Além disso, Elefante tem mais de 75 anos. É um produto diferente dos concorrentes, mais consistente e que traz o vermelho vivo do tomate. Ele passa de geração para geração."
A empresa projeta uma participação ainda maior na mesa dos brasileiros com o lançamento das embalagens Tetra Pak econômicas, de 540 g e 2 kg.
SUDESTE
Com 750 lojas, a rede Casas Bahia opera em todo o país. Mas é no Sudeste, onde nasceu em 1957, que a varejista concentra 70% de suas unidades. Na região, foi citada por 49% dos entrevistados.
"É um mercado altamente competitivo e estratégico para a companhia, que se dedica a preservar esta liderança, mas sempre acompanhando as mudanças de comportamento do consumidor do Brasil inteiro", diz Othon Vela, diretor de marketing da Via Varejo, que administra Casas Bahia e Pontofrio.
Neste ano, a empresa começou a modernizar suas unidades e oferecerá Wi-Fi gratuito em 250 delas, na primeira etapa de um processo de transformação digital. As lojas "inteligentes" vão monitorar o comportamento dos consumidores, por meio de mapas de calor que mostrarão onde eles circulam, durante quanto tempo e em que dias da semana. Os dados são considerados estratégicos, já que a Via Varejo unificou as operações on-line e em pontos de venda físicos.
Além das inovações tecnológicas, a campeã da região Sudeste vem mudando sua comunicação. Discursos agressivos focados em promoções ("Quer pagar quanto?") deram lugar a filmes com linguagem descontraída e campanhas como "A Casa É Sua", inspirada em música de Arnaldo Antunes.
"A ideia foi mostrar como a rede está presente na vida dos brasileiros, ajudando a realizar sonhos, facilitando o acesso ao crédito e permitindo comprar com prestações que cabem no bolso", explica Vela. Para Ricardo Papp, diretor de criação da Y&R, "a marca atravessou gerações e se adaptou às necessidades e exigências do novo consumidor, sem perder a essência de simplicidade e confiança".
NORDESTE
Gaúcha de nascença, a Primor assumiu o sotaque e caiu no paladar dos nordestinos. Pelo sétimo ano, é a vencedora na região, onde registrou 32% de lembrança.
"A margarina Primor é mais salgada, tem cor mais intensa e não derrete facilmente com o calor, características valorizadas pelos locais nesta categoria", diz Alexandre Moreno, gerente de marketing da Bunge Brasil, dona da marca.
Primor mantém a liderança em vendas no Nordeste desde 2004. Parte significativa dos investimentos está concentrada na região. A marca participa de grandes eventos, como as festas de São João, uma das comemorações mais importantes para os locais. "Nós fazemos parte de pratos que eles cozinham diariamente com carinho, dedicação. É natural estarmos ao lado do público nos dias de fartura gastronômica, proporcionando entretenimento", diz Moreno.
Celebridades regionais também assumem o papel de garotos-propaganda da Primor, como a cantora Solange Almeida, ex-integrante do grupo Aviões do Forró. Ela é a estrela da nova campanha "Primorosa", que homenageia a mulher nordestina.
NORTE
Citada por 31% dos entrevistados no Norte, Ninho retomou a liderança na região -já havia vencido em 2014.
"O sucesso é resultado do trabalho desenvolvido ao longo de décadas. O objetivo é contribuir para uma melhor nutrição, levando aos consumidores produtos com inovação e benefícios", diz Carine Mahler, gerente-executiva de marketing da Nestlé.
A empresa criou o leite Ninho em pó integral em 1944, para substituir o antigo Molico, lançado em 1928. Aos poucos, Ninho foi se tornando um ingrediente "coringa". Está em tortas, picolés, brigadeiros e até receitas de coxinhas com recheio de frutas.
Nos últimos anos, as campanhas da marca têm abordado temas que vão dos cuidados existentes na cadeia produtiva do leite ao fortalecimento do vínculo familiar. "Ninho é considerado um aliado dos pais durante a jornada de criação dos filhos. Somos reconhecidos pela tradição, qualidade e segurança de nossos produtos", explica a executiva.
Segundo Miriam Salomão, professora de branding da ESPM, a tendência é as marcas se relacionarem com seus consumidores avaliando critérios como
hábitos e valores.
"Cada vez mais, elas deixarão de levar em conta só o perfil sociodemográfico. Mais do que rotular e enquadrar o consumidor em determinados estereótipos, nota-se um movimento de aprender com seu comportamento, suas atitudes", diz.
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