Avon segue líder em maquiagem; Risqué e Colgate também vencem em higiene e beleza

Não basta limpar e deixar bonita. Tem de empoderar. As marcas de Higiene & Beleza mais lembradas no Top of Mind 2017 apostam em campanhas e produtos que destacam a força, a liberdade de escolha e a diversidade das mulheres. Risqué, o esmalte mais citado pelo terceiro ano consecutivo (30% das menções), e Avon, a campeã na categoria Maquiagem pela segunda vez (22%), investiram no poder feminino e na pluralidade como estratégias de marketing.

Sempre Livre, que lidera como absorvente feminino pelo quarto ano (23% de lembrança), também reafirmou o posicionamento da marca, convidando as consumidoras a "se jogarem" nos desafios diários e manterem a rotina dinâmica, mesmo "naqueles dias".

"É comum discursos fortes na sociedade irem para a publicidade. Empoderamento virou lugar-comum: a pauta é fácil, com risco baixo e benefícios grandes. Quem vai falar contra este movimento? Muito poucos", diz Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM. Colgate, que completa 90 anos de Brasil em 2017, continua imbatível nas categorias Pasta de Dente e Antisséptico Bucal: teve 56% e 27% das citações, respectivamente.

ESMALTE DE UNHA

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A estratégia da Risqué de usar a bandeira do empoderamento ganhou um reforço de peso neste ano. O universo da Mulher-Maravilha extrapolou socos e chutes com a coleção de esmaltes lançada pela marca em homenagem à super-heroína mais icônica da DC Comics.

Em seis cores e embalagens diferentes, os produtos inspirados na princesa das amazonas viraram objetos de desejo de fãs de quadrinhos e de unhas coloridas. E garantiram apelo entre as mais jovens: na pesquisa, Risqué foi mais lembrada pelo público de 16 a 24 anos (38%), com destaque nas regiões Nordeste (36%) e Centro-Oeste (34%).

A empresa, que faz parte da multinacional francesa de cosméticos Coty, também investiu no relacionamento com as consumidoras. O lançamento da linha Rosas de Sucesso trouxe de volta ao portfólio os três tons em rosa mais pedidos por elas nas redes sociais, além de duas novas cores. Só no Facebook, Risqué tem uma base de 7,5 milhões de fãs.

"Somos uma marca que expressa os valores contemporâneos", diz Regiane Bueno, diretora de marketing para a divisão de "consumer beauty" da Coty.

"A nossa marca sempre apoiou e celebrou a autenticidade e as escolhas de suas consumidoras", continua a executiva. "Por isso, cada uma das coleções aborda a liberdade, a força e a diversidade das mulheres de uma forma diferente."

Mesmo com as idas mais espaçadas das clientes à manicure, por conta da crise econômica, as projeções são favoráveis. "Vislumbramos boas oportunidades, tendo em vista que as mulheres brasileiras são muito conectadas com as novidades e se preocupam em estar sempre bonitas", diz ela.

O mercado brasileiro é o quarto maior do mundo no setor de higiene e beleza, atrás de Estados Unidos, China e Japão, de acordo com a Euromonitor. Só o segmento de cuidados com as unhas movimentou R$ 2,3 bilhões em 2016.

"Esperamos um crescimento médio anual de 5% ao ano para o setor até 2021, impulsionado por fatores macroeconômicos positivos e o aumento da confiança do consumidor", afirma Elton Morimitsu, analista sênior da empresa de pesquisa.

ABSORVENTE FEMININO

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Por ser uma marca jovem, a estratégia de Sempre Livre é focar na construção de conexões com as consumidoras. De preferência, usando canais digitais de comunicação, como o YouTube e Facebook, além de ativações com influenciadoras. A marca da Johnson & Johnson atingiu 23% das citações na categoria Absorvente Feminino, com destaque na região Norte (27%) e no segmento de 35 a 44 anos (31%). Intimus foi lembrada por 16%.

"Como vivemos em um universo digital e trabalhamos com um portfólio direcionado ao público jovem, a empresa aposta cada vez mais nas redes sociais para passar mensagens-chave e gerar engajamento", conta José Cirilo, diretor de marketing da divisão de consumo da Johnson & Johnson do Brasil. Nesta linha, a marca levou ao YouTube a vinheta "Sempre Livre se adapta e você se joga", fazendo um link com o apoio ao Rock in Rio 2017 -é a segunda vez que patrocina o evento musical.

A crise econômica não afetou Sempre Livre, segundo o executivo. "Com bons produtos, ainda mais no segmento de higiene pessoal, que não é sazonal, conseguimos manter a fidelidade das nossas clientes, mesmo em momentos mais sensíveis para o consumo."

MAQUIAGEM

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A pluralidade nas campanhas está virando marca registrada da Avon, que teve 22% de lembrança na categoria Maquiagem e venceu pelo segundo ano seguido. A também norte-americana Mary Kay aparece com 10% das menções.

Para o relançamento da linha Color Trend, a marca acentuou a importância do respeito à diversidade, com uma campanha protagonizada pela cantora Pabllo Vittar e as drag queens Glória Groove e Aretuza Lovi. Ao som de "Não Deixe o Samba Morrer", o filme lançado nas redes sociais passa mensagens de força feminina e faz parte da nova plataforma de conteúdo digital de maquiagem #EAíTáPronta. Em apenas duas semanas, somou 22 milhões de views.

"Pabllo Vittar é uma celebridade que ama maquiagem, além de ser uma artista fabulosa. Foi a primeira vez que trouxemos uma drag queen em um folheto da Avon", conta Marise Barroso, vice-presidente de marketing da empresa.

Outra novidade foi o lançamento da maquiagem Avon True, uma base com 18 cores diferentes, que contemplam os diversos tons de pele das brasileiras. Todas as comunicações da marca estão, desde 2015, fundamentadas no posicionamento "beleza que faz sentido".

A Avon conta com cerca de 1,5 milhão de revendedoras no país. Devido à capilaridade na rede de vendas, obteve destaque nas regiões Norte e Nordeste, com 26% e 25% das citações, respectivamente. "Como somos uma empresa que nasceu para empoderar a mulher, seguiremos focados nas revendedoras como nosso principal canal", diz Marise.

O mercado brasileiro de maquiagem movimentou R$ 6,2 bilhões em 2016, segundo a Euromonitor.

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ANTISSÉPTICO BUCAL E PASTA DE DENTE

No ano em que comemora nove décadas no Brasil, a Colgate mantém a liderança absoluta no Top of Mind em produtos voltados à higiene oral.

Foi a marca de Pasta de Dente mais citada pela 13ª vez consecutiva, com 56% -uma redução de seis pontos percentuais em relação ao índice obtido na pesquisa do ano passado.

Na categoria Antisséptico Bucal, conquistou sua sexta vitória, com 27% de lembrança, sendo destaque entre os mais jovens (39%) e os que ganham de cinco a dez salários mínimos (31%).

"É um mercado estável, de baixo envolvimento, que se move muito lentamente. É difícil ocorrer alteração na preferência de marca: o público não tem interesse em mudar, nem a empresa líder.

As pessoas não têm conexão profunda com sua pasta de dente", diz Marcos Bedendo, professor da ESPM.

Mesmo assim, Colgate tem investido na renovação constante do portfólio, campanhas e ativações em grandes eventos, redes sociais e pontos de venda.

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Lançou neste ano produtos voltados à higiene bucal infantil (Colgate Smiles Minions), para dentes sensíveis e com fórmula branqueadora.

Também foi uma das patrocinadoras do Rock in Rio, criando um estande para o enxaguante bucal Colgate Plax Ice Glacial, que contava com a presença de famosos como a atriz Cleo Pires e a webcelebridade Hugo Gloss.

O brinde fez sucesso entre o público do festival.

"Ser lembrada pelos brasileiros é motivo de orgulho para a Colgate.

Completamos 90 anos no país e somos movidos pelo desafio de compreender os desejos e necessidades dos consumidores, reiterando o propósito da marca: todos devem ter um motivo para sorrir", afirma Damian Pirichinsky, diretor de marketing de "oral care" da empresa.

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