Petrobras está na mente do consumidor como a marca representante do país

Por um instante, Chirleno Tavares da Silva, 40, para de falar. Na sala de controle remota de uma das plataformas da Bacia de Campos, em Macaé (RJ), o técnico de operação se emociona ao contar sua relação com a Petrobras, vencedora da categoria Marca que Representa o Brasil pela segunda vez seguida na Folha Top of Mind. "Ela é a minha vida. Foi o meu segundo emprego e já estou aqui há 15 anos."

Sim, é comum notar um ar de orgulho entre funcionários da estatal, que hoje emprega 62,5 mil pessoas (uma queda de 26,5% em comparação a 2012). E é igualmente comum perceber, entre eles, ressentimento em relação à turma que a transformou em alvo da Lava Jato.

Neste ano, uma parte desses profissionais deu cara à campanha publicitária "Força para Seguir". "A grande força da Petrobras é a sua equipe técnica, que ficou fragilizada com tantas denúncias de gente envolvida em corrupção", diz Letícia Machado, diretora-geral da Heads Propaganda no Rio de Janeiro.

Arte Folha
Top of Mind 2017 - marca que representa o Brasil

A agência assinou a campanha, e a ideia, explica a executiva, era jogar luz sobre "as pessoas que realmente fazem o dia a dia da companhia". "Queríamos mostrar que estão trabalhando, ralando muito para recomeçar, fazer toda essa mudança necessária."

Em canais da TV fechada e na internet, os filmes detalhavam o que levou a empresa a mudar e o que mudou. São citadas, por exemplo, medidas para reduzir o seu endividamento —o líquido está próximo dos R$ 300 bilhões—, alterações em sua estrutura organizacional e a política de preços de combustíveis, atrelada às variações do mercado internacional.

"Nas pesquisas de imagem, há indicadores de que o público desconhece as ações realizadas para melhorar a gestão e controles internos", conta Bruno Guimarães Motta, gerente executivo de comunicação e marcas da Petrobras. "Dar visibilidade a essas ações é fundamental para reverter os índices baixos de imagem e melhorar a reputação da empresa."

Antes, a petroleira já falara sobre a sua fase turbulenta. No site Daqui para Frente, lançado em dezembro de 2015, executivos respondem a uma série de perguntas, entre as quais acerca de corrupção.

Com essa e outras ações publicitárias, entre 2015 e 2016 foram gastos, ao todo, R$ 406,7 milhões com mídia e produção, valor inferior aos R$ 606,4 milhões investidos nos dois anos anteriores.

Enquanto se cerca de estratégias para limpar a imagem, a Petrobras mantém seu lugar na mente dos brasileiros. Com 15% das menções, alcançou pelo segundo ano seguido o posto de marca que representa o país. Quase metade dos entrevistados (44%) não soube apontar um exemplo.

A vencedora é a mais citada em todas as regiões brasileiras, sobretudo no Sudeste, onde alcança 18%. Também se destaca entre os homens (19%), os mais escolarizados (23%), os que ganham de cinco a dez salários mínimos (24%) e nas classes sociais mais altas (20%).

Na avaliação de Motta, a liderança pode ser explicada pela associação da marca com "energia e movimento", além da capacidade de se reinventar. "A Petrobras representa o Brasil do conhecimento, da ciência e da tecnologia."

Letícia Machado, da Heads, amplia a lista de possíveis fatores. "A Petrobras talvez tenha sido a única empresa criada por meio de um movimento popular.

Então, já começou muito ligada às pessoas", diz. Ela se refere à campanha "O petróleo é nosso", que teve início em 1948 e levou à lei sancionada por Getúlio Vargas em 3 de outubro de 1953. Naquele dia, o ex-presidente deu vida à estatal —e instituiu seu monopólio no setor.

Roberto Gondo, professor de marketing do Mackenzie, cita ainda o uso da petroleira como componente de uma estratégia política. "Ela sempre foi vista como sendo do povo, é um ícone nacionalista. Este fenômeno se repete em outros países onde você vê a população falando: 'Olha, mexe com qualquer coisa, menos com esta que é a minha marca'."

Para exemplificar esse laço, ele menciona a época getulista. "Precisando de investimentos para fazer extrações em novos poços, a Petrobras estabeleceu uma comunicação em que as pessoas doavam joias, dinheiro, anéis, tudo em prol da empresa."

Na avaliação de Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM/SP, a marca "sempre foi motivo de orgulho nacional". "Hoje, as pessoas sentem muita pena pelo que ocorreu. Mas não chega a ser raiva da empresa, pois houve uma separação entre quem roubava e quem trabalhava."

E o desvio de dinheiro, acrescenta o professor, não tira os méritos que a tornaram umas das gigantes no setor petrolífero mundial. "A corrupção não apaga a excelência operacional que a Petrobras tem."

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