Por um instante, Chirleno Tavares da Silva, 40, para de falar. Na sala de controle remota de uma das plataformas da Bacia de Campos, em Macaé (RJ), o técnico de operação se emociona ao contar sua relação com a Petrobras, vencedora da categoria Marca que Representa o Brasil pela segunda vez seguida na Folha Top of Mind. "Ela é a minha vida. Foi o meu segundo emprego e já estou aqui há 15 anos."
Sim, é comum notar um ar de orgulho entre funcionários da estatal, que hoje emprega 62,5 mil pessoas (uma queda de 26,5% em comparação a 2012). E é igualmente comum perceber, entre eles, ressentimento em relação à turma que a transformou em alvo da Lava Jato.
Neste ano, uma parte desses profissionais deu cara à campanha publicitária "Força para Seguir". "A grande força da Petrobras é a sua equipe técnica, que ficou fragilizada com tantas denúncias de gente envolvida em corrupção", diz Letícia Machado, diretora-geral da Heads Propaganda no Rio de Janeiro.
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A agência assinou a campanha, e a ideia, explica a executiva, era jogar luz sobre "as pessoas que realmente fazem o dia a dia da companhia". "Queríamos mostrar que estão trabalhando, ralando muito para recomeçar, fazer toda essa mudança necessária."
Em canais da TV fechada e na internet, os filmes detalhavam o que levou a empresa a mudar e o que mudou. São citadas, por exemplo, medidas para reduzir o seu endividamento —o líquido está próximo dos R$ 300 bilhões—, alterações em sua estrutura organizacional e a política de preços de combustíveis, atrelada às variações do mercado internacional.
"Nas pesquisas de imagem, há indicadores de que o público desconhece as ações realizadas para melhorar a gestão e controles internos", conta Bruno Guimarães Motta, gerente executivo de comunicação e marcas da Petrobras. "Dar visibilidade a essas ações é fundamental para reverter os índices baixos de imagem e melhorar a reputação da empresa."
Antes, a petroleira já falara sobre a sua fase turbulenta. No site Daqui para Frente, lançado em dezembro de 2015, executivos respondem a uma série de perguntas, entre as quais acerca de corrupção.
Com essa e outras ações publicitárias, entre 2015 e 2016 foram gastos, ao todo, R$ 406,7 milhões com mídia e produção, valor inferior aos R$ 606,4 milhões investidos nos dois anos anteriores.
Enquanto se cerca de estratégias para limpar a imagem, a Petrobras mantém seu lugar na mente dos brasileiros. Com 15% das menções, alcançou pelo segundo ano seguido o posto de marca que representa o país. Quase metade dos entrevistados (44%) não soube apontar um exemplo.
A vencedora é a mais citada em todas as regiões brasileiras, sobretudo no Sudeste, onde alcança 18%. Também se destaca entre os homens (19%), os mais escolarizados (23%), os que ganham de cinco a dez salários mínimos (24%) e nas classes sociais mais altas (20%).
Na avaliação de Motta, a liderança pode ser explicada pela associação da marca com "energia e movimento", além da capacidade de se reinventar. "A Petrobras representa o Brasil do conhecimento, da ciência e da tecnologia."
Letícia Machado, da Heads, amplia a lista de possíveis fatores. "A Petrobras talvez tenha sido a única empresa criada por meio de um movimento popular.
Então, já começou muito ligada às pessoas", diz. Ela se refere à campanha "O petróleo é nosso", que teve início em 1948 e levou à lei sancionada por Getúlio Vargas em 3 de outubro de 1953. Naquele dia, o ex-presidente deu vida à estatal —e instituiu seu monopólio no setor.
Roberto Gondo, professor de marketing do Mackenzie, cita ainda o uso da petroleira como componente de uma estratégia política. "Ela sempre foi vista como sendo do povo, é um ícone nacionalista. Este fenômeno se repete em outros países onde você vê a população falando: 'Olha, mexe com qualquer coisa, menos com esta que é a minha marca'."
Para exemplificar esse laço, ele menciona a época getulista. "Precisando de investimentos para fazer extrações em novos poços, a Petrobras estabeleceu uma comunicação em que as pessoas doavam joias, dinheiro, anéis, tudo em prol da empresa."
Na avaliação de Marcos Bedendo, professor de branding da ESPM/SP, a marca "sempre foi motivo de orgulho nacional". "Hoje, as pessoas sentem muita pena pelo que ocorreu. Mas não chega a ser raiva da empresa, pois houve uma separação entre quem roubava e quem trabalhava."
E o desvio de dinheiro, acrescenta o professor, não tira os méritos que a tornaram umas das gigantes no setor petrolífero mundial. "A corrupção não apaga a excelência operacional que a Petrobras tem."
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