De volta à liderança isolada, Ypê se destaca entre os mais escolarizados

Arte Folha
Top of Mind 2017 - top meio-ambiente

Mais de 600 mil árvores plantadas em áreas de preservação permanente credenciaram a marca ao prêmio. Monitorar a água das bacias hidrográficas de 17 Estados também. Seu primeiro produto? Um sabão em barra de origem orgânica e biodegradável, lançado no longínquo 1950.

Lembrada por 7% dos brasileiros quando se pensa em preservação do meio ambiente, Ypê voltou a vencer sozinha após oito anos. Fundada no interior paulista como Química Amparo, ela lidera o ranking "verde" do Top of Mind desde a estreia da categoria, em 2007. Nas últimas edições, dividiu o primeiro lugar com a Natura, que desta vez atingiu 3%.

A empresa reduziu o emprego de recursos naturais na concepção dos produtos, escolhe tecnologias industriais que minimizam a geração de resíduos e desenvolve embalagens com material reciclável. Além disso, apoia programas de ONGs como a SOS Mata Atlântica.

"São projetos com desdobramentos sociais, que geram empregos diretos, engajam as comunidades na proteção ambiental e estimulam o exercício da cidadania", diz José Eduardo Cabral Mauro, vice-presidente de marketing da Ypê.

As marcas Atol, Assolan, Tixan e Perfex também pertencem à empresa, que tem 5.000 funcionários e exporta para mais de 20 países. Os carros-chefe do portfólio são o amaciante, sabão em barra, detergente líquido, água sanitária, lava-roupas em pó Tixan e lã de Assolan.

Para Gino Giacomini Filho, professor de propaganda da Escola de Comunicações e Artes da USP, as 11 vitórias consecutivas na categoria são méritos da Ypê. "Ela consegue agregar bem os atributos ambientais aos itens do dia a dia, além de saber pulverizar o conceito de sustentabilidade em embalagens, comerciais, site e mídias sociais."

Outro ponto significativo é vender produtos com apelo popular. "Em experiências anteriores, o diferencial 'verde' muitas vezes era percebido em linhas elitizadas", compara ele, que ressalta o poder do selo "eco-friendly" como vantagem competitiva. "Quando o consumidor faz essa associação, estabelece um grau de confiança que gera maior sustentabilidade mercadológica para a marca."

Ypê obtém seus melhores resultados entre os mais escolarizados (9%), na faixa de 25 a 34 anos (9%) e nas classes A e B (8%). Também é mais citada pelas mulheres (8%) e no Sudeste (8%). A maioria dos brasileiros (59%) não sabe apontar uma marca ligada ao tema.

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