Pela primeira vez desde que a categoria Operadora de Banda Larga passou a ser aferida pelo Datafolha, a Vivo vence sozinha, deixando para trás a Oi. As duas dividiram a liderança nos últimos quatro anos do Top of Mind. Nesta edição, a Vivo teve 16% de lembrança e a Oi, 13%. Devido à margem de erro, a disputa foi decidida por meio do "awareness" (33% a 28%).
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A marca vitoriosa atinge índices acima da média entre os mais ricos (24%), mais escolarizados (21%), no Sudeste (23%) e nas classes A e B (20%). Na segunda colocação, Oi (13%) e Net (12%) empataram, também pela margem de erro.
Crise econômica e instabilidade política se somaram a um momento difícil para a Oi, o que pode ter ajudado a rival a se isolar na frente. Com uma dívida de cerca de R$ 65 bilhões, a operadora entrou em processo de recuperação judicial em julho do ano passado, sendo obrigada a apaziguar ânimos dos clientes.
Livre das pressões da concorrente, a Vivo pôde se concentrar em um cenário de diminuição de poder aquisitivo dos consumidores e retração no comércio varejista e de serviços. Para superar esses obstáculos, a aposta da operadora sediada em São Paulo foi no universo digital.
"Fizemos um reposicionamento com o slogan 'Viva menos o mesmo', em que provocamos o consumidor a se abrir para o novo, o diferente, em todas as possibilidades que a conexão, seja ela móvel ou em banda larga, oferece", conta Marina Daineze, diretora de branding e comunicação da Telefônica Brasil, que opera no país sob a marca Vivo.
OPERADORA DE CELULAR
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Na categoria Operadora de Telefone Celular, a Vivo ocupou a liderança pela décima vez consecutiva, recebendo 32% das citações, à frente da Tim (26%), Oi (19%) e Claro (16%). Seus melhores desempenhos ocorrem entre os mais escolarizados (37%) e nas regiões Norte (44%), Sudeste (41%) e Centro-Oeste (40%). O percentual de brasileiros que não conhecem uma marca do segmento é baixo: 4%.
Entre julho de 2016 e julho deste ano, houve uma redução de mais de 10,5 milhões de linhas móveis no país, ou 4,18% do total, segundo a Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações).
Uma parte dessa retração se explica pela crise econômica e outra, pela queda nas tarifas de ligações e mensagens entre operadoras diferentes. Os preços mais baixos diminuíram o "efeito clube", termo usado no setor para definir a prática de comprar mais de um chip, de olho nas isenções oferecidas quando se fala com consumidores que têm linha da mesma empresa.
A terceira variável da equação é o pacote de dados. A imensa popularidade do WhatsApp e de outros aplicativos que permitem fazer chamadas de voz ou vídeo, como o Facebook Messenger e o Skype, forçaram as telecoms a ampliar seus planos de dados para linhas pós e pré-pagas.
"Nossa responsabilidade é oferecer uma conexão de qualidade superior, seja no 4G, 4G+ ou na banda larga, e de uma forma adequada à necessidade de cada cliente", diz Marina Daineze. A conectividade é a base de todos os produtos da operadora, a diretora ressalta.
"Um exemplo é o Vivo Turbo, que tem o pacote de dados para o segmento pré-pago, com a possibilidade de compartilhar a internet com os familiares. Os dados são cada vez mais essenciais na vida das pessoas."
SMARTPHONE & TABLET
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Este tem sido um ano movimentado para a Samsung, que levou ao mercado novidades em suas duas principais linhas de celulares: a Galaxy S e a Galaxy Note, ambas na oitava versão.
Com 44% das citações, a marca venceu pelo terceiro ano seguido e continua líder absoluta na categoria Smartphone & Tablet. LG (8%), Apple (7%) e Motorola (5%) vêm a seguir.
É também um ano redentor: em 2016, a fabricante sul-coreana teve de se desculpar publicamente por um imenso recall do Note 7, que apresentou tendência a incêndios em alguns lotes de suas baterias. A empresa decidiu cancelar completamente a produção e venda do aparelho, que nem chegou a ser vendido no Brasil.
A nova versão do Note, sucesso de crítica na imprensa especializada, chegou ao país neste segundo semestre. Outro queridinho dos especialistas, o Galaxy S8 teve um bem-sucedido lançamento por aqui, acompanhado da esperta campanha "Unbox Your Phone" -algo como "Liberte seu telefone", em tradução livre.
"Tudo isso é baseado no posicionamento que assumimos globalmente, de desafiar barreiras", explica Loredana Sarcinella, diretora de marketing de dispositivos móveis da Samsung no Brasil. "Todo o trabalho de valoração da marca e de comunicação com o consumidor se fundamenta neste conceito, mas ele vale para a empresa, internamente."
Quebrar barreiras, continua a executiva, também é sinônimo de inovação tecnológica. Como exemplo, ela cita a tela chamada de "display infinito", que quase não deixa bordas nas partes de cima e de baixo do aparelho e permite abolir o botão "home", presente na maioria dos smartphones. A Apple, com seu comemorativo iPhone X, e a Xiaomi, talvez a mais desafiadora nova fabricante do mercado asiático, lançaram celulares com o mesmo tipo de tela.
A Samsung se destaca na faixa etária de 25 a 34 anos (52%), na região Norte (50%) e também nos estratos mais escolarizados -atinge 48% entre os que têm nível superior e 51% entre os que cursaram o ensino médio.
OPERADORA DE TV POR ASSINATURA
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Pela sexta vez seguida, a Sky é a vencedora entre as operadoras de TV por assinatura. Neste ano, obteve 43% das menções, contra 13% da Claro e 12% da Net, ambas em empate técnico na segunda colocação.
A marca registra suas melhores performances no Norte (49%), entre os homens (47%), os que têm nível médio de escolaridade (51%) e na faixa de 16 a 24 anos (57%).
O patrocínio ao Rock in Rio, que costuma atrair milhares de jovens, ficou com o posto de grande destaque do ano na estratégia de comunicação da Sky. "Foi o maior investimento em marketing digital que já fizemos neste festival", conta Alex Rocco, diretor de marketing da empresa. "A ação foi 100% mobile, com vídeos on-line, que totalizaram 48 milhões de views. Além disso, levamos a Gisele Bündchen ao espetáculo pela primeira vez."
Para Rocco, um cenário de crise também pode trazer oportunidades. "Somos pioneiros na oferta de pré-pago, a TV por assinatura que o cliente carrega programação quando quiser e puder, sem a necessidade de pagar uma mensalidade fixa", diz.
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