"É bom saber que alguém te ama de verdade..." Se você não se recorda de onde conhece a música, dê uma olhadinha na campanha "Histórico". Ela resgatou momentos icônicos da marca que tem 73 anos e começa com "S de Sadia": comerciais, jingles e personagens que marcaram época, como ("nem a pau") Juvenal e o franguinho-mascote Lequetreque, estão ali.
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Diferentes linhas também, inclusive os pratos congelados, categoria do Top of Mind em que a Sadia é líder pelo quinto ano. Desta vez, registrou 32% de lembrança. Seara obteve 5% e Perdigão, 4%.
"O consumidor tem uma relação emocional muito forte com a Sadia, pois sua história se confunde com a história das pessoas", diz Alexandre Almeida, vice-presidente da BRF, que detém a marca.
Além de fórmulas nostálgicas, a estratégia para se conectar com o público é "mostrar que é possível ter uma alimentação equilibrada, sem abrir mão do sabor e da praticidade", explica Almeida. A companhia tem investido na redução de sódio e tecnologia de congelamento que preserva o sabor e os nutrientes, evitando a adição de conservantes. E reforçou a linha, no ano passado, com pratos assinados pelo chef britânico Jamie Oliver.
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PEITO DE PERU
Sadia também venceu uma nova categoria da pesquisa, Peito de Peru, alcançando 65% das menções; Perdigão (8%) e Seara (5%) vieram a seguir. A marca lidera com folga entre pessoas de todas as idades, faixas de renda e regiões —no Sudeste, foi citada por 72% dos entrevistados.
Para o produto chegar ao topo, a BRF destaca, em diversas frentes, seu equilíbrio nutricional. Feito com carne 100% peito de peru, "é um dos que possui menor teor de gordura e sódio do mercado", diz Alexandre Almeida.
"O Top of Mind é um importante indicador de que nossos investimentos em inovação e marketing estão 'performando' de forma assertiva para que a Sadia se mantenha como marca relevante ao brasileiro."
MARGARINA
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Uma tendência na categoria Margarina, pesquisada desde 1991, surgiu em 2006 e dura até hoje: a liderança da Qualy. Neste ano, a marca —também da BRF— recebeu 29% das citações. Segundo o Datafolha, é mais forte no Sudeste (44%) e no Sul (35%).
Presente em sete em cada dez lares brasileiros, de acordo com a empresa de pesquisa Kantar, Qualy tem seu uso muito associado às refeições matinais.
"É um costume dos brasileiros acordar e tomar café da manhã em casa. A marca sempre cumpriu o papel de oferecer opções que atendam às necessidade do consumidor neste momento do dia. Além disso, Qualy também é reconhecida pelo uso culinário", observa o vice-presidente da companhia.
Lançada no final de 2016, a Qualy Multigrãos é uma mistura que combina margarina com linhaça, aveia, chia, quinoa, girassol e gergelim.
"Os grãos são adicionados inteiros, o que garante uma textura única e mantém as propriedades de cada um", explica Alexandre Almeida.
CEREAL MATINAL
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Quando o assunto é café da manhã, outras marcas também se destacam. Nescau (8%), Nestlé (8%), Sucrilhos (8%) e Kellogg's (9%) empataram na categoria Cereal Matinal. Pelo critério de desempate, o "awareness", as três primeiras foram as vencedoras —Nescau marcou 13% e Nestlé e Sucrilhos, 10% cada uma.
A Nestlé tem em seu portfólio 14 cereais matinais, dirigidos a diferentes públicos —Cheerios, por exemplo, é para a família, enquanto Nesfit é destinado à mulher que busca um estilo de vida equilibrado. Outro campeão da categoria integra a lista de marcas da empresa: Nescau, que conversa com pais e mães de crianças em busca de energia.
Não à toa, a Nescau aposta em esportes na comunicação. Criada pela Ogilvy para o Dia Internacional da Mulher, a campanha "Meninas Fortes" defendeu oportunidades iguais para meninos e meninas se exercitarem e competirem. O filme ganhou um Leão em Cannes, principal festival da publicidade mundial. A categoria premiava trabalhos sobre conscientização da desigualdade e injustiça de gênero.
Um estilo de vida mais ativo também é estimulado por Sucrilhos, que pertence à Kellogg's, a marca de cereal oficial da NBA na América Latina. Em 2017, ocorreu a primeira edição da Jr. NBA League no Brasil, liga escolar de basquete que garimpa jovens talentos em mais de 20 países. Sucrilhos foi um dos patrocinadores do evento.
Promoções ligadas ao esporte são práticas recorrentes. No primeiro semestre, em parceria com a Pringles (também da Kellogg's), a marca sorteou viagens à Espanha, com ingressos incluídos para assistir a um jogo do Real Madrid, além de camisas oficiais do clube.
A categoria revela alta taxa de desconhecimento de marcas: 56% não souberam apontar nenhuma. O índice sobe entre os mais velhos (73%), menos escolarizados (77% ) e na região Norte (73%).
MOLHO DE TOMATE
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Com o mesmo percentual obtido no ano passado (23%), Elefante é a marca mais lembrada quando se pensa no melhor amigo de uma boa massa. Pomarola alcançou 13% e Quero, 8%.
Grande parte da vitória se deve à performance no Centro-Oeste, onde atingiu 47% de citações, e no Sul, com 43%. O menor registro se deu no Norte (6%).
Após um período longe da TV, a marca voltou ao ar com a campanha "Tudo Rende Mais com Elefante", assinada pela JWT, em parceria com o estúdio Mauricio de Sousa. Ela trazia sua mascote, o elefante Jotalhão, e outros personagens da Turma da Mônica.
A versatilidade do produto foi reforçada pela linha Sabores, com cinco opções, incluindo a Strogonoff, um preparado à base de tomate, molho inglês e mostarda que só precisa receber creme de leite e carne ou frango para ficar pronto.
"Com a crise econômica recente, percebemos uma retomada do consumo de alimentação no lar. Cabe à Elefante aproveitar essa onda", diz Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo e food service da Cargill, dona da marca.
LEITE
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Com 15% das menções, Ninho voltou a se isolar na liderança da categoria, feito que havia conquistado em 2014 e 2015. No ano passado, a marca da Nestlé dividiu a vitória com Itambé, que atingiu 11% nesta edição do prêmio. O segmento é bem pulverizado —Parmalat (8%), Piracanjuba (5%), Elegê, Tirol (4% cada uma), Camponesa, Italac, Nestlé (3% cada uma), Líder e Longa Vida (2% cada uma) foram citadas. E 7% dos entrevistados não souberam indicar uma marca.
Com melhores desempenhos no Norte (31%), Nordeste (28%) e entre os mais velhos (21%), Ninho se concentra em dialogar com pais e responsáveis em suas campanhas publicitárias. "Buscamos fortalecer os laços deles com os pequenos, explorando uma relação emocional que é importante para ambas as partes", explica Carine Mahler, gerente-executiva de marketing da Nestlé.
Fora do consumo mais tradicional, a marca começou a ganhar uma dimensão "gastronômica" e foi parar em preparos de brigadeiros e pavês. "Por estar tão próximo das famílias, Ninho acaba entrando em outras receitas, não planejadas por nós. É uma espécie de 'comfort food', que relembra os consumidores de um pedacinho de suas infâncias", completa a executiva.
ADOÇANTE
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Ser líder desde 2004 tem um gostinho doce. Zero-Cal é o mais lembrado entre os adoçantes pela 14ª vez consecutiva, marcando 31%. Adocyl vem a seguir, com 12% das citações —as duas integram o portfólio da Hypermarcas. O percentual de consumidores que não souberam citar uma marca do segmento caiu de 47% para 42%.
Para atrair um público que não abre mão do sabor doce, mas quer ser saudável ao mesmo tempo, Zero-Cal vem ampliando sua presença no mundo digital. Colocar novidades nas gôndolas é outro pilar estratégico. Depois de lançar a versão Sucralose, em 2016, com uma campanha estrelada pela atriz Tatá Werneck, a marca levou ao mercado o Zero-Cal Stévia.
O lançamento une duas substâncias de origem natural, stévia e sucralose. A vantagem é poder ser usada em qualquer tipo de alimento e até sob altas temperaturas, o que facilita a dieta de quem gosta de cozinhar.
Segundo o Instituto Datafolha, a campeã conquistou seu melhor resultado na faixa etária de 25 a 34 anos: 41%.
REQUEIJÃO
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Depois de dividir a vitória com a Nestlé nas duas primeiras edições da categoria, em 2015 e 2016, a Vigor ganhou entre os requeijões de forma isolada. Recebeu 8% das menções, o que configura empate técnico com a Nestlé (5%). O desempate veio por meio do "awareness": Vigor registrou 12%, contra 8% da concorrente.
Neste ano, a empresa de laticínios brasileira comemora seu centenário com novos posicionamento, logomarca e embalagens, ancorados na campanha "É Gostoso Descobrir".
"Ela comunica a vontade de ter novas experiências. Queremos oferecer aos consumidores a possibilidade de descobrir novas misturas, sabores, texturas e combinações", diz Anne Napoli, diretora de marketing da companhia.
O requeijão é um dos carros-chefe do portfólio e tem a textura como ponto forte. "Cremosidade e consistência são atributos muito importantes no segmento. Estes diferenciais são percebidos pelos consumidores", afirma Anne. A marca se destaca no Sudeste (15%), regiões metropolitanas (13%), classes A e B (12% em cada uma) e entre os mais jovens (12%).
IOGURTE GREGO
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Como na edição passada, quando a categoria estreou no Top of Mind, Vigor, com 14% de lembrança, e Danone, com 12%, são as campeãs. As duas empataram pela margem de erro e permaneceram no topo do pódio pelo "awareness": cada uma obteve 17%, diz o Datafolha. Metade dos entrevistados (51%) não soube indicar uma marca de iogurte grego.
Um ponto em comum entre as vencedoras é a diversidade de opções. Vigor Grego tem 28 sabores, distribuídos entre as linhas regular, ultrazero (sem adição de açúcar e zero gordura), zero lactose, pedaços e ultracremoso.
As novidades deste ano foram maracujá, cereja e morango, além do Vigor Grego Pedaços, que, como o próprio nome indica, traz pedaços de frutas nas versões damasco, coco e cranberry.
"A variedade está em linha com nosso DNA de inovação. É uma busca constante por surpreender os consumidores e atender às suas necessidades", diz Anne Napoli.
No Danone Grego, os produtos ganham também ares de docinho pós-almoço, com versões como fondue de chocolate, torta de maçã e cheesecake de goiaba, que fazem parte da linha Sobremesas do Mundo. Tiramisù, churros e crème brûlée são seus lançamentos.
"Sabemos que o número de refeições em casa tem aumentado. Pensando nisso, a empresa inovou com a primeira linha do segmento focada em sobremesas", conta Andrea Gaeta, diretora de marketing de Danone Grego.
"As novidades entregam a experiência e o sabor das sobremesas mais famosas do planeta, junto com a cremosidade do iogurte grego", afirma ela.
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